ВВЕДЕНИЕ

Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. Наш замысел – подойти к рекламе с несколько иной стороны, заглянуть в исторические глубины этого рода творчества.

Историческое знание о рекламе – это сведения о том, какими средствами создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюцию он переживал в различных культурных регионах.

«Реклама (франц. reclame , от лат. reclamare –выкрикивать)- разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т. д….»

Широкое определение - что, на наш взгляд, большое достоинство на фоне множества современных попыток сузить понятие рекламы до узкокорпоративного, цехового его значения. Популярные словари содержат, как правило, хрестоматийные истины, которые очень полезно не утрачивать в горячке споров.

Агрессивней всего в теоретических спорах ведут себя адепты торговой, коммерческой рекламы. Описывая эту отрасль рекламы они ничего не хотят знать о других могучих ветвях рекламного дерева. Между тем это дерево очень ветвисто.

Определение одной из ветвей – торговой рекламы - дадим не откладывая. Это «популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителя с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления».

При несомненном лидерстве этого вида рекламы было бы крайне недальновидно не изучать, не осмысливать, не проникать к истокам родственных форм.

Во все мире издревле, а в России с 18 века уверенно заявляет о себе отрасль политической рекламы.

А что такое нынешнее обилие объявлений о стремлении познакомиться или вступить в брак? Совместима ли эта сфера с тем, что традиционно именуется «сферой услуг»? На мой взгляд - нет.

Это весьма своеобразная отрасль рекламной деятельности, имеющая глубокие исторические корни.

Формирование средств рекламной деятельности в России в 17-18х веках.

От раннего российского средневековья до нас не дошло источников, где были бы собраны “крики улиц”. Это обстоятельство не мешает предположить, что звуковой фон жизни российских городов был шумно - разноголосым. В 15м веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади, (отсюда поговорка “кричать на всю Ивановскую”). Но голоса глашатаев с трудом пересиливали крики торговцев, Раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими стенами.

В конце 16го века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и народ для обмена вестями. “Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они расхаживали с калачом в руке, торговались с нанимателями и для большого убеждения их выкрикивали свое: «смотри, закушу!», т.е. – давай что прошу, не то отведаю калача и тогда обедни служить будет некому”.[1] (По правилам перед богослужением требовалось поститься – то есть священники использовали на этом торге вполне мирские приемы рекламного воздействия).

Для общей информационной ситуации в России в 15 – 17х веках характерно отсутствие регулярного массового информирования. Отечественная протогазета «Куранты», бытовавшая в течение XVII в. при царском дворов, создавалась для крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных. Исследователи считают, что «тираж» этого бюллетеня новостей не превышал двух экземпляров. Содержание «Курантов» составлял по преимуществу пересказ актуальных сообщений западноевропейской периодики, который готовился Посольским приказом и дополнялся сведениями собственных дипломатов.

Ограниченность хождения и не периодичность появления «Курантов» дают, на наш взгляд, основание считать это издание лишь предтечей подлинной прессы. О появлении последней заявили петровские «Ведомости», начавшие выходить в 1703 году.

В известной мере информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.

Что касается юродивых, то в шуме и суматохе городских улиц и площадей они были явлением заметным и повсеместным. Заметки иностранцев о Руси начала XVI века упоминают о них как о феномене истинно российском.

По мнению некоторых исследователей, способ распространения религиозных, нравственных, отчасти политических идей через институт юродивых ближе к восточным традициям - в частности, к пророчествам ветхозаветных обличителей и прорицателей, о которых повествует Библия. В этом виде устного информирования стилистика и смысловая концентрация высказываний имеет некоторое сходство с рекламой. Отчасти юродивые выполняли роль бродячих проповедников, но способы психологического влияния у них были очень своеобразны. Обычно это было шокирующее, предельно вызывающее воздействие всем обликом и поведением, имиджем:

«Они ходят совершенно нагие, даже зимою в сильные морозы, кроме того, что посередине тела перевязаны лохмотьями, с длинными волосами, распущенными и висящими по плечам, а также еще с веригами на шее или посередине тела».[2] Таково сообщение английского путешественника, посетившего Россию при Иване Грозном, в конце ХИ века. Из этих же записок мы узнаем, что знаменитый храм Покрова Пресвятой Богородицы, возведенный на Красной площади, именуется в народе храмом Василия Блаженного в честь захороненного в нем юродивого, который «решился упрекать покойного царя в его жестокости и во всех угнетения, каким он подвергал народ».* Впоследствии Василий Блаженный был причислен к лику святых.

Мощное влияние юродивых на психику окружающих непосредственно связано было с их обликом «не от мира сего», ореолом святости, исступленным служением высшей благодати. Не только слова пророчеств воздействовали на окружающих - но весь комплекс средств влияния, названный А.М.Панченко «театром одного актера»:

«На людях юродивый надевает личину безумия, «глумится», как скоморох, «шалует». Всякое людное место становится для него сценической площадкой ( .) Сборища притягивают юродивого, и он одинаково «шалует» и в кабаке, и в монастыре».*'

Эти «представления» тем более охотно воспринимались, что театра на Руси не существовало до конца )ОIП в., а зрелища ограничивались, с одной стороны, пышными религиозными обрядами, с другой - скоморошьими игрищами.

Таким образом, и в русской культуре вырабатывался богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима для рекламой деятельности.

Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал свою склонность своим детям.

Лубки называли вначале «фряжскими» - т.е. итальянскими, иноземными, так как техника исполнения была перенята у европейцев. В основе их лежит ксилография, искусство создания гравюр на дереве (о которых мы говорили во второй главе). Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены были как серьезным - религиозным и политическим - так и развлекательным, «потешным» темам. Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты.