Есть и другой вариант неэтичного поведения в сфере PR- это завышение реального качества оказываемых клиентам услуг. Проблема в данном случае состоит в том, что крайне трудно установить различие между реальным и объявленным качеством предлагаемой работы. Помимо сознательного обмана, в таких случаях вполне может иметь место субъективная склонность людей к ничем не оправданному преувеличению своих возможностей. Кроме того, на поведении субъектов рынка весьма негативно сказываются издержки напряженной, а по временам даже отчаянной конкурентной борьбы, господствующей сейчас в сфере PR-услуг.

Неоднозначным следует признать и отношение профессионалов к так называемому шоковому, или агрессивному PR. Следует ли PR-агентствам разрабатывать и проводить для своих клиентов кампании, основанные на эпатирующих эффектах ? Видимо, ответить положительно или отрицательно на этот вопрос можно только с учетом условий каждого конкретного случая. В целом же ряде ситуаций избежать «шоковой терапии» в PR просто невозможно - не только потому, что этого хочет заказчик, а в связи с тем, что порой именно данный подход позволяет наилучшим образом разрешить возникающие перед клиентом проблемы. Безусловно, шоковый PR возможен только в том случае, если он не наносит ущерба другим участникам рынка. Здесь снова возникают вопросы этики, которые зачастую решаются, надо признать, не должным образом.

И, наконец, еще одно важнейшее этическое правило, обязательное для специалистов, работающих в сфере PR,- им категорически запрещается распространять негативную или потенциально опасную информацию о своем клиенте. Причем это правило действует даже после завершения работы с ним. Следует помнить: о своем клиенте говорить вообще не принято, независимо от того, является он действующим или бывшим. Это этическое правило необходимо соблюдать даже в том случае, если отношения PR с клиентом безнадежно испорчены.

Каковы же положительные сдвиги в сфере этического регулирования PR-деятельности в России?

За последние несколько лет общая атмосфера профессионального PR-пространства претерпела значительные перемены. Анализируя которые, можно говорить о новом этапе в формировании статуса специалиста по связям с общественностью, который обусловлен повышением этических требований и развитием этических основ профессии. Созданы основные механизмы нравственной саморегуляции деятельности PR-специалистов и агентств. Они вполне соответствуют цивилизованному набору профессиональных этических регуляторов.

В 1994 году на конференции РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью) принята «Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью».

В 1997 году руководители 11-ти российских PR-агентств подписали и объявили открытой для присоединения «Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью». В 1999 году по результатам рейтингов PR-агентств, проведенных по инициативе журнала «Советник» центром «РОМИР», в которых учитывались не только профессионализм, но и такие нравственные показатели как отзывы клиентов, получение российских и международных премий в области PR, определены лидеры, вошедшие в Клуб Десяти.

В мае 2000 года создана этическая комиссия РАСО, в состав которой вошли известные теоретики и практики PR: Александр Чумиков, Алексей Ситников, Татьяна Лукьяненко и другие.

В 2000 году обнародован журналом «Советник», разработанный центром «Новоком» «Манифест роста сообщества политических консультантов и технологов».

Ежегодно проводятся пиаровские конкурсы профессионального мастерства «Серебряный Лучник» и многообещающий конкурс для начинающих «Prоба», который по мнению одного из организаторов Марины Шишкиной, «призван повысить престиж профессии». Обсуждению этических принципов деятельности и критериев сертификации операторов рынка PR-услуг посвящены многочисленные публикации в профессиональных журналах «Советник» и «PR-диалог». В июне 2000 года состоялось первое заседание комитета по профессиональной сертификации в области связей с общественностью. Достойное место в совершенствовании качества профессиональной подготовки PR-специалистов, обмене опытом и реализации принципа открытости занимают семинары и конференции.

Несомненно, что интерес к этическим регуляторам профессии возрос. Наиболее популярными из них стали конкурсы, рейтинги и этические кодексы. Рейтинги пробудили интерес профессионалов и широкой общественности к обсуждению не только прагматической и креативной ценности PR-проектов, но и к оценке их социальных и нравственных последствий. Кроме того, рейтинги позитивно влияют на готовность самих претендентов, стремящихся получить высокую оценку, следовать принципу прозрачности в своей деятельности и открытости некоторых финансовых показателей.

Не меньшее признание получают профессиональные кодексы, применение которых расширено сегодня до границ виртуальной этики.

26 сентября 2001 года РАСО на заседании Исполнительного Совета РФ утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Этот кодекс включает в себя следующие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности:

· общие профессиональные принципы;

· принципы взаимоотношений с клиентами;

· принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью;

· принципы взаимоотношений со связями массовой информации и представителями другой профессии;

· отношение к профессии связи с общественностью.

Этот кодекс придает цивилизованный и целенаправленный характер процессу формирования профессиональной школы PR. Он помогает защитить молодую профессию от недобросовестных практиков и повысить профессиональные стандарты. Его наличие стало мостиком на пути равноправного и взаимовыгодного сотрудничества с зарубежными партнерами, международными PR-сетями и мировым PR-сообществом в целом.

Однако, проблема состоит не только в том, чтобы написать правила профессионального поведения. Важно разработать механизмы их использования и распространения. Пока рано говорить об эффективности созданных PR-сообществом этических регуляторов. В тоже время задача повышения эффективности профессиональной этики становится не только актуальной, но и центральной, поскольку от соблюдения ее принципов зависит общественное доверие к PR и рекламе. Соблюдение этических норм и принципов деятельности в сфере PR является необходимым условием завоевания доверия клиентов, продвижения деловых интересов PR-консультантов, обеспечивает позиционирование PR-агентств как надежных партнеров для зарубежных специалистов.

Заключение.

Во избежание судебных разбирательств и других нежелательных ситуций для субъектов PR-деятельности, PR-специалисты должны всегда принимать во внимание правовые последствия любого события, в котором они принимают участие.

Успех PR в XXI столетии и в будущем во многом будет зависеть от того, как сфера отреагирует на вопросы этического поведения. Для работы PR-профессионалам необходимо доверие. Их должны уважать различные общественные группы, с которыми они взаимодействуют. Для того, чтобы завоевать доверие и уважение, PR-профессионалы должны быть этичными. Преданность профессиональным стандартам работы является главным показателем специалиста по связям с общественностью.