Некоторые исследования имиджа кандидата посвящены общим аффективным чертам, личности, социальным атрибуциям и сравнивают имидж человека с его реальным поведением. Продемонстрирована взаимосвязь между избирательскими рейтингами поведения кандидата и предпочтением при голосовании. При исследовании того, как голосующие используют свои когнитивные схемы для формирования имиджа кандидата, который впоследствии влияет на их оценку, применялись и другие методы. Существуют четыре общие схемы, которые люди применяют при обработке политической информации: личностные факторы кандидата, вопросы, групповые взаимоотношения и партийная идентификация. Многие люди более последовательно используют именно эти схемы.

Есть, конечно, пределы того, что может сделать кампания в СМИ: городской кандидат может себя неловко чувствовать верхом на лошади, выступая в кадрах политической рекламы, адресованной деревенскому Западу США. Также никто не может предположить, что все избиратели поймут рекламу одинаково. Имидж, который публика формирует в ответ на одну и ту же рекламу, может быть совершенно различным из-за разного опыта зрителей и их политических предпочтений. То, что одному зрителю представляется искренней заинтересованностью жизнью простых людей, другим может показаться невероятной фальшью и оппортунизмом.

Позиция кандидата

Время от времени в рекламе проскальзывает отношение кандидата к тем или иным вопросам. Такие рекламные клипы больше подходят для печатных СМИ, в особенности для рекламы по почте, но есть высокая вероятность того, что большое число избирателей не прочтет этот материал. Конечно, благодаря массовой природе коммуникации в СМИ даже малейший процент населения, прочитавший объявление в газете, может считаться успехом для кандидата. Если обращение кандидата достаточно просто, то его позиция может быть изложена даже в телевизионной рекламе, и она сработает эффективнее, чем теледебаты.

Сбор денег

Наконец, рекламу используют для сбора денег( фанд- рейзинга). Росс Перо объявлял в рекламе бесплатные номера телефонов для сбора денег на свои политические кампании 1992 и 1996 годов. Такие объявления, которые составляют основные расходы кандидата, могут непосредственно привлекать деньги и для их покрытия. Разумеется, рекламные клипы косвенным образом помогают собирать деньги, так как поддерживают имя кандидата в общественном сознании, а это необходимое предварительное условие для любого успешного сбора денег.

Методы политической рекламы

Реклама-это тип коммуникации, предназначенный для убеждения( то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя).Этот эффект может сказываться на поведении( вы покупаете рекламируемый товар) , установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги. Чаще всего реклама делается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа или демонстрирует добрую волю рекламодателя.

Во многом политическая реклама очень похожа на коммерческую, хотя есть и некоторые различия. Независимо от вида. Реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем( создаётся новый имидж продукта, кандидата или компании). Такое воздействие направлено на установки читателя и зрителя. Наши установки по отношению ко всему, что нас окружает, включает три компонента. Во-первых, это вера и знание о том, что информация, которая нам подаётся, соответствует нашей установке. Во-вторых, аффективное( эмоциональное) содержание установки –это чувство к продукту. В-третьих, действие –это перевод установки в поведение. Некоторые виды рекламы стремятся воздействовать на наши убеждения, а другие больше направлены на эмоции. Так или иначе, реклама, в том числе и политическая, пытается объединить представление о продукте с нашими глубинными и самыми основными потребностями.

Психологические методы политической рекламы довольно распространены. Базовое обращение к безопасности проявляется, например, в «непреклонной защите нации» и гарантии «закона и порядка». Обращение к чувству страха может иметь особое значение для политической рекламы. Апелляция к страху, как правило, используется действующими президентами, кандидаты играют на опасениях избирателей, так как им не известно, насколько хорошо справится с должностью неизвестный претендент.

Патриотические призывы особенно часто встречаются в политической рекламе, при этом некоторые символы, такие, как американский флаг, почти всегда присутствуют в политической рекламе. Широко используются некоторые другие изображения, например известные общественные здания и национальные исторические символы.

Метод обращения к семье и привязанности используется в типичной рекламе с семейной фотографией кандидата, на которой он изображён с улыбающейся супругой и детьми, как если бы семейное положение или родители в какой то степени о политических навыках кандидата и его способности справиться со своими обязанностями. Интересный и смешной факт, что занятие, подразумевающее постоянное пребывание вдали от семьи, так хорошо рекламируется вместе с семейными ценностями. Если рассуждать чисто логически, можно возразить, что наибольший успех должно иметь обращение неженатого и бездетного кандидата, который скажет: «У меня нет семейных обязанностей; я смогу проводить всё своё время в офисе, работая для вас». На деле же такое обращение, скорее всего, окончится полным провалом.

Часто используются личные свидетельства, порой известных «сторонников кандидата», таких, как сенатор или президент, которые выступают за местного кандидата. Порой, напротив, «случайный прохожий «, остановленный на улице, рассказывает о том, как сильно он верит, что кандидат будет блюсти его интересы. Для рекламы также приглашают , в качестве свидетеля, популярного президента или другого высокопоставленного чиновника, сторонника той или иной партии; непопулярный свидетель может стать помехой для кандидатов от партии на другие посты.

Негативная реклама

Как эффективно и открыто напасть на противника в рекламе – основной вопрос всех политических кампаний. Нападения на оппозицию могут быть необычайно эффективны, если они воспринимаются как справедливые. Независимо от заслуг кандидата или отсутствия их, если его замечания в адрес оппонента воспринимаются как «дешёвка», то могут бумерангом ударить по самому кандидату. Страх перед таким сценарием вселяет дрожь во всех политиков и часто заставляет их не использовать эту возможность вообще.

Нет чёткой статистики того, насколько возрос процент негативной рекламы. По некоторым подсчётам, негативная реклама увеличилась в 1980-е годы по сравнению с 1970-ми годами и составляет теперь одну треть всех телевизионных кампаний. Другие исследователи делают вывод о том, что процент агрессивной рекламы с 1960-го года остаётся постоянным. Некоторые полагают, что столь характерные для предыдущей эпохи грубые нарушения в негативной рекламе стали менее заметны с 1988-го года, так как избиратели, по-видимому, сочли нормальным некоторую степень грязи и даже фальсификации слов оппонента.