Ф.Г.Панкратов «Рекламная деятельность» [стр.333-335] То есть иными словами, чтобы потребитель купил товар, он как минимум должен знать о его существовании. Это обязательное условие, однако недостаточное, поскольку потребитель также должен положительно относиться к рекламируемому бренду. Только при соблюдении этих двух условий вероятность покупки существует. Если в результате замера эффективности рекламной кампании были выявлены отклонения от запланированных результатов, рекламодателю необходимо задаться вопросом о причине этого отклонения. Чтобы ответить на него, он должен пройти через множество процессов, которые задействуются при разработке и реализации рекламной кампании: 1. Те ли цели были поставлены при разработке рекламной кампании? Известно, что воздействие рекламы направляется на основные три этапа, через которые проходит потребитель при принятии решения о покупке: получение информации о брендах, формирование определённого отношения к товару и побуждение к покупке. Таким образом, при разработке стратегии рекламной кампании необходимо учесть, чего должна добиться реклама:

• оповестить потенциальных покупателей о существовании бренда или напомнить им об этом товаре;
• сформировать определённое отношение к нему;
• побудить к покупке или воздействовать сразу на все три этапа?

Неверно поставленные цели на старте могут привести к провалу всей рекламной кампании, поскольку её воздействие не соотнесено с реалиями рынка и стадией, на которой находится потребитель при принятии решения о покупке. 2. Верно ли выбрана целевая аудитория? Если реализацию рекламной кампании сравнить со стрельбой по мишеням, то ошибка на этом этапе разработки рекламной кампании может привести к стрельбе по чужим мишеням, поскольку воздействие осуществляется на не целевой рынок. 3. Правильно ли составлено рекламное сообщение? Неаккуратность на этой стадии может привести к тому, что потенциальный покупатель останется глух к рекламным увещеванием просто потому, что подчёркиваемые преимущества для него не являются таковыми, а ожидаемые им выгоды от товара остаются в тени. 4. Те ли каналы он использует, которые необходимо ему задействовать? В случае, если была допущена ошибка при выборе каналов распространения информации, то это может вылиться в то, что рекламное сообщение и потенциальный потребитель не встретятся и оно пройдёт незамеченным. Ответы на все эти вопросы также могут содержаться в маркетинговом исследовании, нацеленном на замер эффективности рекламной кампании. Результаты подобного исследования могут являться инструментом для коррекции будущих рекламных мероприятий. Чтобы справиться с этой сложной задачей, у рекламодателя всегда есть возможность прибегнуть к услугам исследовательской компании.

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта. Существует несколько основных принципов измерения эффективности рекламы: - Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы. - Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат. - Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно. - Система проверки должна основываться на решениях потребителей. - Необходимо учитывать использование повторной рекламы. - При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой поддержки. - Следует избегать пристрастий и предубеждений. - Следует четко определить принципы выборки. - Только хорошая проверка точна и надежна. Хотелось бы остановить внимание на том факте, что на эффективность рекламы сильное воздействие оказывает вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного спроса целесообразно использовать телерекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах. Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама (например, канал - телевидение, источник - канал “ОРТ”, программа “В мире животных”). Ниже предлагается методика оценки таких каналов и источников размещения информации как телевидение, радио, печатные издания. Выбор на данные каналы распространения информации пал не случайно, т.к. именно их чаще всего использует для доведения информации о деятельности фирмы.

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ РЕКЛАМЫ В РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВАХ РЕКЛАМЫ Методы оценки эффективности теле- и радиорекламы. Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламу одни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том и в другом случае используются одни показатели. Поэтому ниже будет идти речь телерекламе, подразумевая и радиорекламу. Основной характеристикой носителя рекламы в данной группе является “рейтинг” (Rating) - количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию вашего рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи. “Общая численность потенциальных зрителей” - люди, имеющие возможность смотреть телевизор.

Информация о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых исследований, а так же приобретена у специализированных организаций. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по уже прошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например, сезонные колебания). Другой показатель, используемый в практике медиа-планирования - “доля аудитории передачи” (Share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.

Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель “доли телезрителей в данный момент” (HUT - Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

HUT =Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100% Исходя из всего вышесказанного, можно выявить определенную зависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы.