Современная концепция «клиент-центрированного» маркетинга предполагает обращение опять-таки к психологическим методикам сбора и анализа информации.

Из всего многообразия сфер и видов исследований, которые проводятся ведущими фирмами выделяются те, в которых участие психологов и использование психологических методов является необходимым.

Прежде всего, это сфера рекламы, которая предполагает исследование потребительских мотиваций и предпочтений, исследование рекламных текстов, изучение средств рекламы и эффективности рекламных объявлений.

В сфере разработки товаров — это изучение реакции на новый товар и его потенциал, изучение товаров конкурентов, тестирование товаров, изучение проблем создания упаковки.

В сфере сбыта и рынков — это изучение потенциальных возможностей рынка, характеристик рынка, анализ сбыта и изучение стратегий стимулирования сбыта.

Маркетинговые исследования традиционно считаются областью социологических исследований. И действительно, когда необходимо изучить поведение человека в условиях свободного выбора на рынке, определить отношение человека и маркетинговых структур к определенным модификациям элементов маркетинговой ситуации и т.д. — эти методы незаменимы.

Как правило, социологические методы дают возможность ответить на вопросы: «кто?» — «что?» — «кому?» — «с каким эффектом?», но не на вопрос «почему?» и «что делать дальше?». Это происходит в силу специфики социологических методов, апеллирующих к уровню сознательного речевого поведения человека. Как правило, люди склонны в ситуациях анкетного опроса порождать социально одобряемые или ожидаемые стереотипы ответов и стилей поведения. В силу самой процедуры психологического опроса, человек находится один на один с целой организацией, подготовившей опрос, и инстинктивно занимает личностную позицию «хорошего ребенка», в которой хочет выглядеть как можно лучше, или наоборот, избирает позицию «плохого ребенка», который не одобряет ничего. Однако, факторы, определяющие поведение человека на рынке, зачастую не осознаются им самим. В то же время большая выборка, по которой проводятся социологические опросы, делают результаты довольно надежными и прогностичными. В то же время, собственно психологические методы позволяют объективизировать психологические механизмы, лежащие в основе того или иного выбора, изучить мотивацию, структуру потребностей, иерархию целей, особенности темперамента и когнитивного стиля, направленности личности, словом, многочисленные психологические факторы, опосредующие поведение человека в сложных социальных ситуациях.

Маркетинговые исследования в российской рекламной отрасли тесно переплетены с социологией с одной стороны и экономикой с другой. Такими исследованиями занимаются многие рекламные агентства.

3) Рекламный менеджмент.

Менеджмент в рекламном агентстве (РА) тесно переплетен с маркетингом. Он заключается не просто в управлении агентством, а в использовании всей совокупности элементов маркетинга — принципов, форм, средств и методов управления рекламным процессом. Он включает планирование, создание рекламного сообщения, собственно управление и контроль над всеми операциями, в том числе постановку и разработку программ и стратегий маркетинга.

В комплекс менеджмента входят:

· personnel management — подбор и расстановка кадров, то есть определенного персонала, для выполнения конкретных программ;

· creative management — руководство творческой службой;

· media management — руководство службой средств рекламы;

· traffic management — организация прохождения заказов и контроль за их исполнением.

Помимо того, что менеджмент — это дисциплина маркетинга, совокупность технико-организационных и социальных аспектов управления предприятием, в нашем случае рекламным агентством, это также и орган управления РА, включающий:

· top management (высший менеджмент) — президент/генеральный директор, их заместители, члены правления/совета директоров;

· middle management (средний менеджмент) — руководители ведущих управлений/департаментов, самостоятельных отделов/служб;

· operative/low management (оперативный/низший менеджмент) — руководители низших звеньев управления, специалисты, отвечающие за узкий, конкретный участок работы РА.

СТРУКТУРЫ, ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИЕ КООРДИНАЦИЮ И ПРОВЕДЕНИЕ НИР В РОССИЙСКОМ РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ

В России оформлены пока две структуры, осуществляющие координацию и проведение научных исследований в российском рекламной отрасли: вузовская и «отраслевая» наука. Академическая структура есть, но она связана больше со смежными науками: социологией, экономикой, психологией.

Специалистов по рекламе на сегодняшний день во многих высших учебных заведениях страны. Учитывая специфику предмета, научное направление в учебных программах этих специальностях слито с основами практической деятельности. Перечислим основные ВУЗы, занимающиеся подготовкой рекламных специалистов:

Москва:

1. Академия менеджмента инноваций ВГИК им. С.А. Герасимова

2. Государственная академия управления им. С. Орджоникидзе

3. Гуманитарно-экономическая академия

4. Гуманитарно-прикладной институт МЭИ (ТУ)

5. Институт Бизнеса и Права

6. Институт Молодежи

7. Институт российского предпринимательства (при Московском государственном университете прикладной биотехнологии)

8. Международный Институт Рекламы

9. Московский государственный университет им. Ломоносова

10. Московский государственный институт международных отношений

11. Московский государственный художественно-промышленный университет им. С.Г. Строганова

12. Московский государственный строительный университет

13. Московский государственный университет коммерции

14. Высшая школа рекламы

15. Московский гуманитарный университет им. Е.Р. Дашковой

16. Московский международный университет бизнеса и информационных технологий (при Московском экономико-статистическом институте)

17. Московский Университет Туро

18. РИСК (Российский Институт Социальных Коммуникаций)

Санкт-Петербург:

1. Санкт-Петербургский университет экономики и финансов

2. Санкт-Петербургская государственная инженерно-экономическая академия

3. Санкт-Петербургский государственный горный институт им. Г.В. Плеханова (технический университет)

Россия:

1. Волгоградский государственный университет

2. Воронежский государственный университет