Покупательское поведение существенно зависит от целой деятельности потребителя. По большому счету реклама будет способна определять выбор товара в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителя.

Психология творчества в рекламе

Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности – творчество. Творческая потенция личности – важнейшая составляющая всей психологической структуры человека ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспект наиболее важен. Творчество – неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество – это процесс, осуществляемый с помощью воображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем знание.

В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения, воображения.

Креативная работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:

- необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет заказчик;

- доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работников агентства;

- анализ всех способов реализации идеи;

- выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;

- предложений проектов заказчику и при необходимости отстаивания их. При этом основным все-таки остается ясное представление не только технических возможностей, но и определенных приемов воплощения творческих задумок.

Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял потребитель рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предварительного исследования эффективности рекламы.

Психология света, цвета и формы в рекламе

Психология света, декоративное освещение, оттенок освещения, распределение света, оптическое «руководство» посетителем, холодное освещение, теплое освещение.

Психология цвета, оптические цветовые раздражители, цветовое решение рекламы, цветовое восприятие рекламы.

Психология формы в рекламе, восприятие форм геометрических фигур, восприятие форм линий.

Освещение – это четвертое измерение архитектуры – является сильнейшим инструментом для создания желания атмосферы, и не только ее. Осветительные приборы как элементы декоративного оформления входят в оборудование всего, что рекламирует товар.

Психологическое значение имеют:

- нужный оттенок освещения;

- источники освещения;

- распределение света в помещении.

Психологи полагают, что свет бросает вызов, свет призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения.

Независимо от конкретного сочетания осветительных приборов целесообразно стремиться к обеспечению:

- оптического удобства, то есть такого количества и качества освещения, которое создает нормальные для зрения условия;

- совершенства общей картины освещаемой поверхности, улучшающей ее внешний вид и создающий подходящую «атмосферу»;

- оптического «руководства» посетителем, то есть систематического ориентирования на цели, необходимые для осуществления продажи;

- высокий эстетический или декоративный источник света, то есть дизайна осветительных приборов.

Напротив, рекомендуется избегать:

- холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых объектов (товаров);

- перегрева, вызываемого определенными осветительными приборами;

- создание слишком затемненных участков освещаемой поверхности;

- нежелательных эффектов отражательного света.

В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

Психология цвета в рекламе

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

- вызывают психологическую реакцию:

подчеркивают качество, настроение, чувство;

создают теплую или холодную среду;

отражают времена года и т.д.;

- имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

- «прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;

- «вызывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Как показывают специальные исследования,80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействует на человека.

Цвет может привлечь и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Таблица 3 . Влияние цвета на восприятие рекламы[2]