Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта ядра и периферии услуг.

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг, предлагаемых российскими кредитными организациями, в основном одинаков, поэтому для привлечения большего количества клиентов и формирования общественного мнения и статуса банка используются дополнительные услуги [9, с. 52].

Проводимые многими банками маркетинговые и рекламные кампании зачастую не приводят к реальному продвижению и развитию услуг, так как носят бессистемный характер. Одной из причин возникновения этой проблемы является и то, что многие банки не корректируют свою деятельность в соответствии с постоянными изменениями внешней среды, своего положения на рынке и финансового состояния. Поэтому часто можно наблюдать ситуацию, когда находящийся в критическом положении банк продолжает усиленно публиковать рекламу или оказывать уже не приносящие ему дохода услуги.

Другой отрицательной практикой является несогласованность действий при развитии и продвижении услуг. Для преодоления этого в банках иногда маркетинговые работы координируют специализированные подразделения- службы по продвижению услуг. Но если крупный банк может себе позволить содержать такие подразделения и привлекать в них высокооплачиваемых специалистов, то средние и небольшие банки этого себе позволить не могут.

Рассмотрим основные составляющие маркетинговой программы банка. Развитие и продвижение банковских услуг, осуществляется по нескольким направлениям. Их можно условно разделить на три группы. Первая – развитие текущих услуг, вторая – развитие новых услуг, третья – продвижение услуг.

Для развития текущих услуг банком осуществляются следующие мероприятия: оперативное управление и улучшение качества услуг банка; анализ конкурентоспособности предлагаемых банком услуг – проводится с целью постоянного оперативного отслеживания конкурентоспособности банковских услуг. Отслеживание осуществляется путем опросов клиентов, их анкетирования, личных бесед и переговоров, путем оценки предложений других банков, технологий их работы, путем анализа мнений специалистов и руководителей банка, а также внешних экспертов. На основании результатов такого анализа должны осуществляться постоянные корректировки процесса оказания услуг; документирование технологии предоставления банковских услуг – необходимо для осуществления контроля процесса предоставления услуг и управления их качеством. Данное описание необходимо при создании рекламных и информационных материалов для клиентов, а также для анализа их доходности в процессе финансового управления. При описании технологии предоставления банковских услуг проводится формализация бизнес-процесса предоставления услуги, указываются должностные лица, принимающие участие в этом процессе. На основании полученной информации определяется сотрудник банка, несущий ответственность за качественное и своевременное предоставление услуги (целиком или частично), продолжительности тех или иных этапов ее предоставления. При необходимости обращения в процессе предоставления услуги к регламентирующим документам и нормативно-правовым актам документация услуги обеспечивается такими материалами; выработка рекомендаций по изменению текущей технологии предоставления банковских услуг – на основании детального анализа технологии и схем предоставления услуг осуществляется работа по их оптимизации, которая должна быть направлена в первую очередь на снижение себестоимости услуг, упрощение технологии их предоставления, повышение качества и оперативности обслуживания клиентов; приведение услуг в соответствие с требованиями и пожеланиями клиента – на основании проведенных исследований мнений клиентов, сотрудников банка, а также анализа тенденций развития рынка определяется и реализуется комплекс мер по приведению услуг в соответствие с требованиями и пожеланиями, предъявляемыми клиентами к услугам и порядку их предоставления. Предварительно определяются совокупные затраты и примерные сроки реализации этих изменений, их экономическая эффективность. По мере реализации предложений клиентов до их сведения доводится информация об этом. Таким образом, работа банка согласуется с требованиями клиентов; определение потребностей клиентов в банковских услугах и разработка тарифной политики для различных групп клиентов – на основе данных оперативного отслеживания потребностей клиентов в тех или иных услугах, их конкурентоспособности, производится оценка реальной потребности клиентов в услугах и их способности оплачивать эти услуги. Эти данные используются при разработке и корректировке ценовой политики, которая должна дифференцироваться в зависимости от особенностей каждой группы клиентов таким образом, чтобы учесть различия в спектре используемых операций, оценке их стоимости.

Данное описание характеризует банковскую услугу как товар специфический. Более того, банковская услуга отличается от остальных услуг небанковского характера, так как ее целью и средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс по созданию денежных ресурсов и распределению их между заемщиками. Таким образом, в процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство – депозит, а выдавая ссуду – новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и прочие.

Для доказательства специфичности банковской услуги рассмотрим только основные банковские услуги – депозитные и кредитные [6, с. 48].

Денежные ресурсы банка состоят из собственного капитала и привлеченных средств. Привлеченные средства являются основой денежных ресурсов и бывают недепозитные и депозитные. Недепозитные привлеченные средства банк получает в виде займов или продажи собственных долговых обязательств на денежном рынке. Депозитные средства – это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами и компаниями, хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимом счета и банковским законодательством.

Депозитные услуги, как правило, составляют основу банковской деятельности, так как без аккумулирования денежных средств, поступающих от клиентов, банк не может функционировать. Деньги клиентов образуют базис в совокупных ресурсах банков, так, например, в России доля привлечённых средств в коммерческих банках составляет около 90% от общего объёма денежных средств. Таким образом, можно сказать, что при открытии счета в банке или получении кредита клиент наращивает свой финансовый потенциал, либо за счет получения процентов по вкладу, либо получении наличных денег при оформлении кредита «здесь и сейчас». Банк же в свою очередь получает определенную сумму от клиента (при открытии депозита), либо в последующем получает проценты от выданного кредита.