Базовым понятием выступает "банковская услуга". Банковская услуга находится в основе банковского продукта. Банковский продукт можно определить как форму проявления банковской услуги, обладающую конкретными характеристиками: цена, срок, сумма, качества и т.д. На основе услуги могут быть разработаны различные банковские продукты. Так, депозитные услуги могут включать различные виды вкладов: вкладов до востребования, срочные, в тенге и иностранной валюте. Состав банковских услуг практически не меняется с течением времени. Банковские продукты подвержены инновациям, зависят от конъюнктуры рынка и клиентских предпочтений.

В теории маркетинга получила развитие трехуровневая концепция продукта, которая включает:

основной продукт: свойства и достоинства;

осязаемый продукт: физические характеристики, дизайн, упаковка, наименование марки и т.д.;

дополненный продукт: обслуживание, персонал, гарантии, доставка.

Таким образом, продукт представляет собой совокупность свойств и достоинств, несущих определенную выгоду, пользу для потребителя. Банковские продукты в большинстве своем являются нематериальными, не имеют физических характеристик, в этой связи приобретает значение основной и дополненный продукт.

Динамичное развитие банковских услуг для населения привело к появлению и активному использованию термина "розничные" банковские услуги.

Несмотря на интерес к теме розничного банковского бизнеса и большое количество статей по данной тематике, определению ключевых понятий не уделяют должного внимания.

Под розничным банком понимают:

банк, занимающийся массовым обслуживанием физических лиц;

банк, осуществляющий массовое поточное обслуживание физических и юридических лиц;

розничное банковское обслуживание включает обслуживание частных лиц, предпринимателей и предприятий [7, с.33].

В качестве основного критерия, определяющего розничные операции, рассматривается массовость обслуживания. Данный критерий является не совсем точным, так как для крупного и мелкого банка количество клиентов, означающих массовость, будет существенно различаться. Но, развивая розничные услуги, банк нацелен на привлечение большого числа клиентов, развитие клиентской базы.

Для уточнения понятия "розничные" банковские услуги проанализируем толкование "розница" в энциклопедической литературе. Наиболее часто встречается словосочетание "розничная торговля", которое трактуется как "способ реализации продукции конечным потребителям для их личного некоммерческого использования" или как "торговля товарами и оказания услуг покупателям для личного, семейного, домашнего пользования, не связанного с предпринимательской деятельностью"

С учетом этого, определяем розничные банковские услуги как услуги банков, предлагаемые населению для удовлетворения личных, семейных потребностей, не связанных с предпринимательской деятельностью. В розничные услуги мы не включаем услуги предпринимателям, предприятиям, а также персональные услуги частным лицам, которые выделились в отдельное направление - Private Banking.

Эффективная организация розничного бизнеса требует переосмысления подходов к организации деятельности банка и маркетинга с учетом особенностей банковских услуг и специфики розничных банковских услуг. Банковские услуги, как и услуги вообще, обладают следующими характеристиками, отличающим их от товара - неосязаемость, неотделимость, невозможность хранения, непостоянство качества. Неосязаемость банковских услуг означает, что их нельзя потрогать и увидеть. Неотделимость услуги означает, что ее нельзя отделить от источника. Банковские услуги нельзя хранить впрок, производить про запас и складировать. Эта характеристика особенно важна, если принять во внимание непостоянство спроса на банковские услуги, который может колебаться в разное время года, дни недели и время суток. Непостоянство качества банковских услуг связано с их предоставлением сотрудниками банка, которые имеют различный уровень подготовленности и навыков. Более того, один и тот же сотрудник может предоставлять услуги неодинакового качества в зависимости от ситуации, настроения.

Кроме перечисленных, банковские услуги обладают также следующими характеристиками:

договорной характер банковских услуг. Оказание большинства банковских услуг предполагает заключение между банком и потребителем гражданско-правовых договоров;

связь банковского обслуживания с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах;

протяженность банковского обслуживания во времени. При приобретении банковских услуг клиент банка вступает в более или менее продолжительные отношения с банком.

К особенностям банковских услуг можно отнести также:

использование заемных средств;

индивидуализированный характер;

закрытость для третьих лиц;

жесткое государственное регулирование;

зависимость от клиентов;

зависимость стабильной работы банка от доверия клиентов;

информационная емкость;

неподтвержденность амортизации;

отсутствие патентной защиты.

Особенности розничных банковских услуг связаны с их потребителями - населением и их поведением. В связи с этим к особенностям розничных банковских услуг можно отнести:

мелкие денежные суммы, и как следствие более высокие издержки;

мобильность клиентов, то есть возможность быстрого переключения на другой банк;

в большой степени зависимость от доверия населения, что требует от банка формирования положительного имиджа, проведения активной коммуникационной политики;

направленность на удовлетворение личных потребностей.

Учет данных особенностей позволяет определить комплекс мероприятий банка, способствующий более эффективной организации деятельности в секторе розничных услуг.

Изучение экономической литературы свидетельствует о многообразии подходов к определению понятия банковской услуги. Исходя из этого, можно сделать следующие выводы.

Банковская услуга - это результат комплекса банковских операций, направленных на удовлетворение потребностей клиента, несущих определенную выгоду для потребителя, связанных с перемещением финансовых активов или предоставлением финансовой информации.

Розничные банковские услуги - это услуги предоставляемые населению для удовлетворения личных, семейных потребностей, не связанных с предпринимательской деятельностью.

Банк - это особый вид предпринимательской деятельности, результатом которой является создание специфического продукта. Выполняемые банками операции и оказываемые ими услуги принято называть банковским продуктом. Банковским продуктом является: создание платежных средств и предоставление услуг.

Банковский продукт имеет свои особенности, связанные с определенными свойствами банковских услуг. Во-первых, банк выполняет операции и оказывает услуги преимущественно в денежной форме. Кроме того, банковский продукт сложно представить как нечто материальное, вещественное. Банковский продукт материальной формой не обладает.