1. Условная стоимость деловых связей (фирмы), «цена» накопленных нематериальных активов фирмы, денежная оценка неосязаемого капитала (престиж торговых марок, опыт деловых связей, устойчивая клиентура);

2. Денежная оценка предполагаемого будущего превышения прибыльности (данной фирм по сравнению со средней прибыльностью аналогичных фирм);

3. Неосязаемый основной капитал (разность между ценой предприятия в целом и ценой его реального основного капитала);

4. Доброжелательность, благорасположение (клиентуры).

Как отмечают Я.В. Соколов, М.Л. Пятов [26, с. 50], категория «гудвилл» впервые стала использоваться в английской коммерческой практике в первой половине пятнадцатого века. В дословном истолковании она означала «добрую волю» участников коммерческих сделок в предоставлении ряда уступок своим контрагентам в обмен на уступки с их стороны.

В соответствии со стандартом BSV-I1 принятом в 1988 году и дополненном в 1991 году Американским Обществом Оценщиков (American Society of Appraisers, ASA) гудвилл определяется как «доброе имя» фирмы и включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, его деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т.д. Эти факторы отдельно не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли.

Широкое распространение в англо-американской финансовой и бухгалтерской литературе категория «гудвилл» получила в конце девятнадцатого века. Особое внимание стало уделяться гудвиллу, когда на практике было отмечено, что повышенный спрос на продукцию компании создается группой факторов, стоимостное выражение которых не подлежит отражению в учете и которые непосредственно ею не контролируются, например, репутация и профессиональные качества ведущих менеджеров, деловые связи, что обуславливает возникновение дополнительных прибылей. Поскольку под активом компании традиционно понимались средства, приносящие ей прибыль, то можно было предположить, что если компания получает по итогам отчетного периода прибыль, норма которой на вложенный капитал выше, чем у предприятий аналогичной отрасли, то есть потенциальных конкурентов, то компанией используется принадлежащий ей актив, стоимость которого в данный момент времени не оценена и не отражена в финансовом учете [23, с. 79].

Принимая во внимание усилившиеся на современном этапе тенденции в рассмотрении актива в качестве ресурса, используемого в финансово-хозяйственной деятельности компании и обязательно контролируемого ею, традиционное определение гудвилла как актива кажется необоснованным, так как контроль компании над своими преимуществами, складывающимися в результате индивидуального характера специфического по своей природе труда менеджмента, носит условный характер и не может быть реализован в полной степени на данном этапе развития человеческой цивилизации. Таким образом, гудвилл не является активом компании, а, следовательно, право собственности, с юридической точки зрения, у компании на созданный гудвилл не существует, и компания не может реализовывать право собственности через присущие данному институту атрибуты, в том числе распоряжаться и отчуждать гудвилл в пользу третьих лиц по собственному усмотрению, что подчеркивает экономическую сущность категории «гудвилл».

Ф. Пикслей отмечал наличие гудвилла у каждого предприятия, способного получить сверхприбыль. Под сверхприбылью он понимал величину, превышающую показатель нормальной прибыли, рассчитанный по средней норме прибыли на вложенный капитал в рамках отдельной отрасли с учетом присущих бизнесу рисков. Надо отметить, что Ф. Пикслей рассматривал гудвилл не только в контексте дополнительных преимуществ фирмы и экстраординарных прибылей, но и в качестве актива, возникающего в результате сделки слияния и поглощения. Так, созданный предприятием гудвилл характеризует его потенциальные возможности в получении сверхприбылей, однако по «…чисто техническим причинам объектом отражения в бухгалтерском учете может быть только приобретенный гудвилл, то есть гудвилл, возникающий при купле-продаже собственно предприятия или его акций, гудвилл, за который заплачены или должны быть заплачены деньги…» [7, с. 40].

В отечественной финансовом менеджменте двойственная природа гудвилла обозначается, но не рассматривается в качестве одной из основных характеристик данного феномена, в результате чего искажаются представления о влиянии гудвилла на систему финансов предприятия и изменение его стоимости.

Так, В.В. Ковалев определяет гудвилл в качестве «…условной стоимостной оценки «ценности» предприятия, представляющей собой разность между стоимостной оценкой предприятия как единого целого и суммарной рыночной стоимостью всех его активов, рассматриваемых изолированно; гудвилл зависит от временного и конъюнктурных параметров, выявляется лишь в процессе сделки по купле-продаже предприятия…» [8, с. 83].

В качестве гудвилла организации Н. А. Абдулаева, Н.А. Колайко предлагают принимать «…часть нематериальных активов предприятия, определяемую деловыми связями, известностью фирменного наименования, торговой марки и других элементов…» [19, с. 174]. Аналогичной позиции придерживаются А.Г. Грязнова, М.А. Федотова, С.А. Ленская, в соответствии с мнением которых, «…гудвилл – часть нематериальных активов предприятия, определяемая доброй репутацией, деловыми связями, известностью фирменного наименования, фирменной марки. Гудвилл возникает, когда предприятие получает стабильные высокие прибыли, превышающие средний уровень в данной отрасли…» [22, с. 496].

На практике осуществлению сделки по продаже и приобретению целевой компании предшествует оценка компании с целью определения наиболее вероятной цены сделки, так как каждая из сторон имеет собственные представления о возможных в будущем прибылях целевой компании в условиях функционирования холдинга или в качестве независимого субъекта экономических отношений, а также об осуществленных при формирование компании затрат, организационных и трансакционных издержках. Таким образом, актуальность исследований влияния гудвилла на стоимость действующего предприятия определяется степенью интенсивности возникновения ситуаций, в которых необходимо оценить суммарное проявление свойственных фирме индивидуальных и нематериальных по своей природе преимуществ. В ряде случаев оценка бизнеса осуществляется по другим причинам, отличным от реализации на практике операции по объединению компаний, например, с целью получения кредита. Принимая во внимание усиление тенденций объединения компаний, характерное для мировой и российской экономики, а также ограничения по использованию метода слияния интересов для объединения предприятий, исследования по оценки бизнеса, а также изучение гудвилла как относительно новой финансовой категории, актуальны и необходимы.

Таким образом, рассматривая категорию «гудвилл», с одной стороны сталкиваемся, с приобретенным (бухгалтерским) гудвиллом, который по существу является активом и возникает только при купле-продаже предприятий, а, с другой стороны, с созданным (наработанным) гудвиллом, характеризующим возможности развития функционирующего предприятия и его будущие экстраординарные доходы. Несмотря на существенные различия между ними, они выступают в качестве составляющих одного и того же явления – наличия индивидуальных нематериальных преимуществ у некоторой компании, при этом бухгалтерский гудвилл есть следствие созданного гудвилла и отражает ожидания участников операции по приобретению данной компании о стоимости ее созданного гудвилла с учетом изменения внешних и внутренних факторов с течением времени [11, с. 96]. Исходя из этого, гудвилл предприятия должен быть, определен как совокупность неотделимых нематериальных преимуществ данного предприятия, способных приносить ему экстраординарные прибыли и выступающих в качестве ресурсов, используемых в финансово-хозяйственной деятельности, но контроль над использованием которых носит условный характер. При осуществлении операции по приобретению предприятия отклонение цены сделки от стоимости чистых активов, возникающее вследствие возмещения стоимости созданного гудвилла прежним владельцам, признается приобретенным гудвиллом и отражается в финансовой отчетности предприятия в качестве нематериального актива.