Как видно, из внеэкономических мотивов, предложенных для оценки, на первом месте опять оказался имидж компании, близки к нему показатели личного удовлетворения. Традиционное поведение заявила треть компаний. Незначительная доля опрошенных считает, что, оказывая благотворительную помощь, они решают острые социальные проблемы.

С уверенностью можно сказать, что оказание благотворительной деятельности предприятием не является важным критерием для установления деловых отношений с партнерами – 90,4% опрошенных заявили, что при установлении деловых контактов не интересуются, занимается ли партнер благотворительной помощью. Положительный ответ дали только 6,2%. Возникает вопрос – если большинство не интересуется благотворительной деятельностью партнера, не публикует в СМИ сведений о своей деятельности в этом направлении, откуда берутся довольно высокие оценки позитивных эффектов благотворительной деятельности на такие показатели, как улучшение деловой среды и взаимоотношений с партнерами? Напомним, что практически четверть опрошенных указала на то, что благотворительная деятельность оказывает влияние на данные экономические показатели работы своего предприятия. Получается, что существует противоречие между когнитивным (осознанным) и поведенческим (реализуемым в практике деловых отношений) оцениванием благотворительной помощи. Возможно, это связано и с тем, что благотворительность как институт в России только формируется. Правила игры еще не оформились.

4. Взаимодействие благотворителей и СМИ.

Сложным и неоднозначным является вопрос о том, должен ли нуждающийся рассказывать о своей помощи нуждающемуся, равно как и вопрос о том, на что нуждающийся потратит выделенную сумму. Современное понимание благотворительности включает в себя элемент публичности – для того, чтобы получить отдачу от деятельности остается воспользоваться помощью средств массовой информации, поскольку других способов «опубличить» благотворительность нет.

Общество в целом заинтересовано в информации о том, чтобы знать, что богатые делятся с бедными, в чем приоритеты в оказании помощи с точки зрения бизнеса. В конце концов, такие данные смогут в перспективе формировать представление и о том, насколько «закрыты» с точки зрения получения помощи те или иные жизненные ситуации.

Очевидно, что при неумении или нежелании извлекать экономическую пользу из благотворительной деятельности, рассказ о ней становиться чуть ли не единственным средством получить хоть какую-то компенсацию.

Структура благотворительной деятельности только для 8,5% предприятий Екатеринбурга включает в себя обращение в СМИ (каналы распространения массовой информации), для 7,3% такая практика выстраивания отношений носит спорадический характер, ну, а подавляющее большинство компаний (82,4%) убеждены в строгой интимности процесса и никогда не рассказывают о благотворительной деятельности кому-либо. Небольшая группа предприятий (не более десятой части), на которых процесс благотворительной деятельности рационализирован, регламентирован и имеет экономическую основу, обязательно актуализируют информационные ресурсы.

Немногим более половины опрошенных предприятий, которые имеют постоянную практику взаимодействия со СМИ по поводу собственной благотворительной деятельности, используют эту информацию в рекламных целях. Четкую установку на отказ от конвертации благотворительности в рекламу имеет только 3,7% предприятий.

Актуализация информации о благотворительности, как уже было сказано, не имеет устоявшейся, широкой практики, поэтому и отношения со СМИ сложно назвать выстроенными и определенными. Инициаторы информационного повода, как правило, не определены (46,3%). Пятая часть респондентов заявили о собственной активности в этом вопросе (20,9%), и примерно столько же – о запросах представителей СМИ (17,9%). Интересно, что практически 15% респондентов не смогли точно ответить на вопрос об инициации отношений со СМИ по поводу благотворительности (14,9%).

Интересно проследить некоторые зависимости. Во-первых, крупные предприятия, как правило, крайне редко обращаются в СМИ с просьбой рассказать об своих успехах в сфере благотворительности, такие предприятия стремятся об этом рассказывать «не по собственной инициативе» и активно используют такую информацию в рекламных целях. Как мы уже отмечали, крупные предприятия можно условно назвать «благотворительно продвинутыми» - логика благотворительности во многом совпадает с логикой экономического действия, во всяком случае, благотворительная деятельность регламентирована и имеет собственную функциональную ценность для благотворителя (хотя ожидания обращения СМИ за информацией несколько выбивается из общего ряда). Во-вторых, интересно отметить группу небольших по персоналу компаний (численность работников от 31 до 50 человек), которые ведут себя наиболее неопределенно, выпадают из общего тренда. Причины этого нуждаются в дополнительном исследовании и осмыслении. В-третьих, наиболее активными инициаторами установки контактов со СМИ являются представители среднего бизнеса. Очевидно, таких предприятий довольно много, они не слишком заметны и конкурентная среда вокруг них заставляет искать дополнительные способы определения рыночной ниши, в том числе и с помощью выстраивания позитивного имиджа.

Таким образом, взаимодействия со средствами массовой информации на сегодняшний день не являются значимыми и важными. Распространение информации о благотворительности – редкая практика. С одной стороны, это указывает на разрыв желаемого (благотворительная деятельность как средство укрепления имиджа) и действительного (формирование имиджа без использования каналов распространения информации – малоэффективное занятие).

5. Влияние благотворительных программ на экономическую эффективность маркетинга.

Влияние благотворительных программ на экономическую эффективность маркетинга и продаж измерить достаточно просто. Индикаторами служат данные о продажах; узнаваемость продукции и брэнда; интерес к продукции; количество и мотивация покупателей, совершивших первую покупку; причины смены марки товара; характеристики покупателей и их сегментация; эффективность информационных кампаний и PR; намерение приобретать продукцию и т.д.

Наиболее очевидна и легко измерима связь между мероприятиями социально ответственного маркетинга как специфического вида благотворительной деятельности и ростом продаж. Примером служит ставшая уже классической акция социально ответственного маркетинга компании American Express, проведенная в 1980 году, когда при совершении расчета картой компании один цент направлялся на ремонт Статуи Свободы. Эта акция в первый же месяц привела к увеличению количества расчетов при помощи карт компании на 28% и увеличению количества новых пользователей на 45%.

Следует отметить, что оценка показателей бизнес-эффекта мероприятий социального маркетинга – это тот редкий случай, когда благотворительная деятельность напрямую связана с основной деятельностью компании. Именно поэтому бизнес-эффект так легко выразить количественно. Во многих других случаях в исследованиях применяется анализ заинтересованных сторон и выявляется отношение потребителей и клиентов к компании; их ожидания от компании (например, компания должна принимать участие в решении социальных проблем); влияние социальной ответственности на принятие решения о совершении покупки и т.д.