5) Социальная - маркетинговая политика, особенно банков, обязанная предоставлять приоритет общечеловеческим, а не вузькоприватним интересам.

В 80-ые годы на Западе виникнуло понятие стратегического маркетинга. Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента из потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и законодательную регуляцию, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти свой отпечаток в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия должна ответить на вопрос, как достичь поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

3. Сбыт и понятие банковского продукта

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфические. Они не занимают такое важное место в банковском маркетинге, как в промышленном.

Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы 941]:

1. Собственные каналы сбыта: главное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиала; сбыт с использованием автоматизированных или полуавтоматизированных филиалов, банкоматов; предоставление банковских услуг с помощью телефонной сети, через сети передачи данные (T-Online, Internet).

2. Несобственные каналы: сбыт с помощью организации дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и так далее

Банковский продукт являет собой комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковский продукт - это конкретный банковский документ (или удостоверение), который кажется банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский депозит, любой сертификат (инвестиционный, сберегательный, налоговый) и так далее Банковская услуга являет собой банковские операции по обслуживанию клиента, которые удовлетворяют его определены потребности. [841

Подобие банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга - вторичный.

Банковским услугам свойственные специфические характеристики, которые нужно принимать во внимание при разработке стратегии маркетинга: 1) незримость услуг, их абстрактный характер; 2) непостоянство качества услуг та неотделимость услуг от квалификации людей, которые их предоставляют; 3) невозможность хранить банковские услуги. [883

Важное значение имеет внешнее окружение. Интерьер банка, освещения, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы создают дополнительное качество услугам, что их предоставляет банк.

Особенностями банковского продукта следующие: 1) надання банковских услуг связано с использованием денег в разнообразных формах (наличность, безналичные деньги и расчеты); 2) невещественные банковские услуги получают зримые черты с помощью имущественных договорных отношений; 3) большинство банковских услуг характеризуются текучестью во времени: соглашение, как правило, не ограничивается одномоментным актом, устанавливаются более-менее длительные связки клиента с банком.

4. Целевые рынки и сегментация

Преимущества от некоторых видов услуг, как правило, необходимые и выгодные лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или ненужными в данный момент. Группа клиентов, которая подходит для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для разнообразных видов услуг. Самая первая задача маркетинговых служб - обнаружить целевые рынки для каждой услуги.

Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто является потенциальным пользователем этой услуги. Второй путь - это метод перекрестных продажа, когда при осуществлении какой-то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя согласно этого метода банкир постоянно ставит вопрос: «К каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продуктов я могу ему предложить?»

Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и обнаружить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно нужно применить разную маркетинговую стратегию.

На помощь приходит метод сегментации рынка, то есть поділення неоднородного за субъектами рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет: более точно очертить целевой рынок; определить преимущества или слабые стороны самого банки в борьбе за освоение данного рынка; более четко поставить цели и спрогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Сегментация может быть проведена по-разному.

Различают такие группы клиентов: корпорации, индивидуумы (физические лица), кредитно-финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определенных критериев разбивается на большое количество узких сегментов. Например:

§ по географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или другого региона, который имеет свои особенности;

§ психологический критерий допускает изучение образа жизни потребителя, его реакции на предложенные услуги и средства их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются разнообразные аспекты поведения потенциальных клиентов, толчок для приобретения услуги и отношения к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;

§ сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; семейное положение и возрастную структуру семьи; образование, уровень прибылей и так далее Банки, как правило, выделяют такие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, которые имеют высокий уровень доходов; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодежь; пенсионеры. [1034

§ біхейвориська сегментация проводится на основе изучения состояния и объемов операций за счетами лиц. Да, немецкими банками населения классифицируется таким способом: 1) люди, которые живут одним днем; 2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но которые относятся с уважением к материальным ценностям; 4)особи, что пытаются все время быть в центре событий. [1038