Мероприятия и события важны для описания и оценивания методов использования ресурсов в ходе избирательной кампании, а также сценариев ее развития. Поэтому для разработки стратегии избирательной кампании необходимо описать основные ее мероприятия и события, которые, как предполагается, определят ее ход и исход, т.е. результат голосования[6]. Все мероприятия можно объединить в 7 категорий:

Проведение полномасштабной PR-кампании в центральных, региональных и местных СМИ – создание собственного продукта и руководство созданием (в соответствии с принятой стратегией) продукта подконтрольными СМИ: наглядная агитация (подготовка текстов, макетирование, размещение тиража), печатные СМИ, телевидение, радио.

Проведение позитивной PR-кампании – создание и раскрутка позитивных информационных поводов по имиджу и деятельности кандидата.

Проведение контрпропагандистской PR-кампании.

Организация проведения "полевой" работы - митинги, шествия, пикеты, расклейка наглядной агитации, распространение наглядной и печатной продукции, организация устной агитации.

Проведение мониторинга общественного мнения, изучение динамики политической ситуации, оценка эффективности реализуемого сценария кампании и PR-сопровождения, использование социологических данных в информационном обеспечении избирательной кампании.

Психологическое сопровождение кампании (психологическое сопровождение и тренинг кандидата, обучение групп поддержки кандидата на встречах и групп противодействия на встречах конкурентов).

Создание и использование новых методов в меняющихся условиях предвыборного процесса[7].

1.3 Основные тактические направления

Тактические решения, проводимые в плоскости «кандидат — электорат», могут различаться очень сильно. В значительной мере это определяется и различием тактических задач, стоящих перед кандидатом и его имиджмейкерами (нужно ли кандидату получить или только сохранить власть, какие у него козыри, чем «подмочена» его репутация и т. п.).

Успешная стратегия предполагает видение различных аспектов взаимоотношений с избирателями. Выбор средств ведения агитации в данном случае должен определяться, с одной стороны, максимально точными социологическими данными о состоянии внешней среды во время выборов, а с другой — трезвой оценкой характеристик продвигаемого кандидата. Если эти характеристики входят в противоречие со стилем жизни и устремлениями избирателей, то никакие технологии не убедят их проголосовать[8].

Избирательная кампания обычно разбивается на несколько этапов, т. к. в предвыборный период психоэмоциональное состояние общества очень динамично. Первый этап характеризуется растущим в обществе напряжением, и кандидату важно вовремя заявить о себе. «Чем дольше вы будете держать паузу, тем меньше грязи выльется на вашу голову», — говорят специалисты. Следующий этап — формирование электоральных групп предпочтений, а также образование так называемого «болота» — значительной части населения, которая не участвует в выборах. При искусном ведении избирательной кампании можно почерпнуть немало голосов и из «болота». На данном этапе формируются, перераспределяются и закрепляются избирательские предпочтения.

На заключительном этапе нередко наблюдается снижение социальной активности, подавленное состояние людей, уставших от массированного «промывания мозгов».

Кандидатам в начале кампании надо изучать актуализации в сознании избирателей и методы агитации, наиболее пригодные для рекламной коммуникации. Для этого пригодны качественные методы — фокус-группы и др. В процессе предвыборной кампании нужно постоянно следить и за конкурентами, анализировать их поведение, тактику, слова, даже жесты.

Главные задачи кандидата в предвыборной кампании — построение своего имиджа, разрушение чужого, защита от атак конкурентов. Центральное место здесь занимает создание собственного имиджа, т. е. образа, который мог бы быть благосклонно принят населением. Политический консультант должен чётко знать вопросы, стоящие перед ним: что побуждает людей принимать участие в политической жизни страны? Какие психологические факторы и механизмы влияют на формирование у масс образа политического лидера? Какова структура этого образа? Какой из его компонентов является наиболее важным и требующим самого пристального внимания при конструировании имиджа политика?

Имидж — стереоскопический шарик, и в нём существует много-много-много разных фрагментов. Доля этих фрагментов в имидже каждого конкретного политика разная в общественном сознании. В числе таких фрагментов — политическая идеология, исповедываемая политиком, его личные качества, обаяние, образование, опыт работы, сексуальная привлекательность и т. д. Интересно, что идеологически голосует довольно малая часть общества.

Большинство видит в политике не идеологию, а личность. «Избиратель голосует в первую очередь за личность, а отнюдь не за программу»[9]. Поэтому нужно, проанализировав общественные предпочтения, установить, какой тип личности наиболее востребован на данном этапе развития данного общества, и создавать этот тип.

В процессе выстраивания имиджа выделяют следующие этапы: узнавание кандидата населением, устранение препятствий между ним и воспринимающим сознанием, склонность «объекта» воздействия поддержать данного кандидата. Эти логические фазы нельзя игнорировать — ведь прямая агитация, т. е. переход от первого этапа сразу к третьему, не может быть настолько эффективной, насколько это было бы возможно при последовательном выстраивании имиджа. Сначала образ кандидата должен обозначиться, потом — выделиться, отстраниться от конкурентов, освободиться от всего негативного и только потом открыто призвать население к поддержке.

Образ кандидата, на который делается ставка в конкретной предвыборной кампании, называют «стратегическим образом». Он выстраивается на основании нескольких факторов, главнейшие из которых — региональная обусловленность, соотнесённость с данным периодом времени, демографический и этнопсихологические факторы, ситуативная обусловленность (т.е. учёт внезапных изменений оперативной ситуации).

Основными каналами социальной коммуникации, при помощи которых манипулятор воздействует на манипулируемого, являются СМИ, собственные издания кандидата, агитационные материалы, встречи с избирателями.

Каждый из этих каналов необходимо использовать с учётом расслоения населения по социальным, интеллектуальным и другим признакам, с учётом местности и всех уровней восприятия (чувства, разум, подсознание). Кроме того, нужно учитывать психоэмоциональное состояние общества.

Тем не менее, полагаться на одни лишь СМИ нельзя — бывают ситуации, когда они в глазах населения дискредитировали себя. Существует множество альтернативных форм агитации. Например, широко известны так называемые «адресные поздравления» избирателей от кандидата («direct mail»). Личное поздравление действует как проявление уважения и признания личной значимости адресата, создавая эффект положительной реакции на фигуру самого кандидата.