Принципиальная схема имитации субъектапризвана заместить в информационном потоке действующего субъекта политического процесса его сайтом. А с помощью интернет-опросов имитируется (и серьезно искажается по сравнению с результатами репрезентативных опросов) общественное мнение. Интернет может быть использован также для продвижения тем, “табуированных” в традиционных СМИ. Для этого создаются “дискусионные”, “альтернативные” сайты, “сайты-двойники”, юмористические сайты.

Расцвет “госинтернета” в начале президентства Владимира Путина свидетельствует о том, что близкие к Кремлю политические консультанты продолжают использовать по преимуществу объектные технологии. Более того, создание властью собственного информационного потока и обеспечение глобального контроля над остальными потоками информации по-прежнему рассматриваются как главные задачи политического PR. При этом ради достижения поставленных технологических задач, если основываться на рекомендациях Фонда эффективной политики, допускается использование методов, граничащих с нарушением действующего законодательства, и технологий подавления не контролируемого властью информационного потока.

Не касаясь проблемы этических ограничений, отметим, что объектные и манипулятивные технологии могут эффективно использоваться лишь при решении относительно краткосрочных задач. Двойник официального сайта Юрия Лужкова или предвыборные сайты, сообщавшие в обход закона результаты exit polls, – по общему признанию, высокоэффективные проекты. Однако длительные информационные интернет-проекты, ориентированные на текущее PR-сопровождение власти, при значительных вложениях оказываются не слишком эффективными.

Постоянная направленная фильтрация информации на сайтах “strana.ru” и “smi.ru” приводит к сужению информационного потока, односторонности и неполноте комментариев, типологическому сближению этих ресурсов с традиционными инструментами типа “Российской газеты”. Но главная проблема господства объектных технологий в политическом PR – утрата реального интерактива и неспособность давать адекватные ответы на неожиданные информационные вызовы.

Политический PR благодаря усилиям “технологов подавления” оказался заложником “политики ходов”. Власть вынуждена постоянно выступать с более или менее краткосрочными инициативами, которые при соответствующем PR-сопровождении в целом благоприятно воспринимаются населением и поддерживают рейтинг доверия Президенту РФ. Решение реальных (и долгосрочных) проблем российской экономики – таких, как жилищно-коммунальная реформа, например, никогда не будет при таком подходе к информационной политике актуальным.

Из-за “одноканальной” информационной политики в 1999-2000 годах была практически утеряна возможность диалога власти с обществом и элитами, которая с трудом (и вопреки усилиям “технологов подавления”) восстанавливается с начала 2001 года. Очевидно, Президент РФ начинает осознавать узость, сегментарность воздействия на население и элиты господствующих в государственном PR объектных технологий. Необходимы реальные шаги, расширяющие поле информационного маневра власти. Предстоящее обновление правящей элиты предоставляет немало возможностей для радикального обновления структур, технологий и методов “внутреннего” государственного PR.

Следствия сложившейся модели политического бизнес-PR очевидны. Это мощь первых лиц и бессилие пресс-служб. Это бесконечные согласования, “уточнение позиций” и “сверка часов”. Это неповоротливый и бессистемный антикризисный PR. Это малоэффективная прямая имиджевая реклама, не создающая содержательного имиджа или создающая лишь самые общие имиджевые черты корпорации (именно ею компенсируется отсутствие эффективного влияния на общественное мнение). Это отраслевая замкнутость. Это отсутствие нормальной координации усилий конкретной корпорации и правительственной политики. Иногда не вполне очевидно, каким же образом государство проводит в корпорациях с государственным участием свои интересы. Подобные проблемы, впрочем, свойственны и для негосударственного бизнес-PR.

Каковы же рецепты эффективного политического бизнес-PR?

1. Формулирование ясных целей информационной политики, невозможное без четкой программы министерства или миссии корпорации.

2. Информационная политика должна быть основана на реальных программах того или иного министерства или реальных производственных проектах, встроенных в продуманную корпоративную стратегию естественной монополии или корпорации с государственным участием.

3. Жесткая привязка PR-кампаний к государственной политике в данной отрасли – поэтому неизбежно встает проблема ясного (и очевидного для целей PR) понимания государственных интересов, артикулировать которые также должны соответствующее министерство или корпорация.

4. Концентрация информационного потока, тщательный внутриведомственный/межведомственный или внутрикорпоративный контроль за полнотой и достоверностью сообщаемой СМИ информации.

5. Создание специальных инструментов влияния на информационный поток (например, тематических отраслевых полос в ведущих периодических печатных СМИ), способных выполнять задачи “точечного” воздействия на общественное мнение.

Возникает вполне очевидная потребность в специальной структуре, способной координировать политику в области экономического и бизнес-PR. Такой структурой могло бы быть экономическое управление Администрации Президента РФ. Сегодняшняя роль этой структуры в системе государственной власти не вполне понятна. Между тем при сосредоточении в этом управлении функций: 1) мониторинга информационной политики экономических ведомств и корпораций с государственным участием; 2) согласования этой политики с государственными экономическими интересами; 3) устранения межведомственных противоречий в проведении этой политики – государственный экономический и бизнес-PR пережили бы качественную позитивную трансформацию. Будущее – за мощным влиянием государства на информационный поток в области экономики.

В России также необходимо создать систему “внешнего” политического PR. И создавать ее придется практически с нуля. Парадигма противостояния Западу как основа “внешнего” политического PR вряд ли адекватна вызову времени. Скорее речь должна идти о системе, способной последовательно и методично укреплять позитивный имидж России за рубежом, а также оперативно и комплексно реагировать на направленные против России информационные инициативы. Структуры “внешнего” политического PR должны, как и их западные коллеги, владеть технологиями ведения информационных войн, однако их технологический арсенал отнюдь не должен исчерпываться этими приемами.

6. Эффективность политического маркетинга

Экономическая эффективность избирательной кампании в корне отличается от экономической эффективности коммерческих предприятий. В бизнесе экономическая эффективность исчисляется отдачей на каждый вложенный рубль, поэтому при прочих равный, чем меньше этих рублей вложено, тем лучше («экономика» и «экономия» - слова однокоренные). В предвыборных технологиях же – это достижение максимального результата при более или менее постоянной сумме расходов.