Если государство не заинтересовано в расширении продажи и потребления товаров, сами товары не являются социально значимыми, то есть предметами первой необходимости, а являются скорее предметами роскоши, удовлетворяют вредные потребности, то на них вводится государственная ценовая надбавка в виде акцизного сбора или других видов налогов и сборов в пользу государственного бюджета. Такие надбавки вводятся к ценам на алкогольные напитки, табачные изделия, драгоценности.

Если же оказывается, что затратная цена на товары первой необходимости становится социально недоступной для ряда потребителей, то государственные органы обеспечивают скидки с цены посредством денежных дотаций из государственного или местного бюджетов. В этом случае товар продается потребителю по цене ниже затратной (равной сумме себестоимости и прибыли) на величину H, но производители при этом не несут потерь, так как недостающую часть цены товара оплачивает бюджет и тем самым производитель реализует товар по затратной цене.

В какой же мере затратный ценовой механизм способен проявлять свое действие в экономике? Он воздействует прежде всего на цену предложения. Продавец на рынке запрашивает цену на свой товар, во всяком случае, не ниже совокупных издержек производства и обращения, да еще желает и прибыль поиметь. Так что продавцы на рынке исходят из затратной модели ценообразования. Но там, где действуют законы рынка, они вынуждены одновременно реагировать на спрос, на ценовую реакцию покупателя, а не только на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса. В этом плане выделяют ликвидационную цену, которая может быть ниже минимального уровня средних переменных издержек, и цену безубыточности, равную минимальному уровню средних совокупных издержек в краткосрочном периоде или минимальному уровню совокупных издержек в долгосрочном периоде.

2.2. Рыночный механизм ценообразования

Как следует из названия, рыночным называют механизм ценообразования, действующий на рынке. Однако, как нам уже известно, существует множество видов рынков, поэтому, строго говоря, под рыночным механизмом ценообразования понимается множество механизмов. В то же время среди них есть ведущие, наиболее типичные механизмы. Рыночный механизм ценообразования обладает также той особенностью, что действие его «пружин и винтиков» скрыто от глаз, в особенности от невооруженного взгляда. Недаром Адам Смит называл его «невидимой рукой». Даже в ситуации аукциона или элементарного взаимного торга между покупателем и продавцом мы видим и слышим только реакцию продавцов и покупателей на предложения каждой стороны, участвующей в торге. О скрытых побудительных мотивах и движущих силах их действий можно только догадываться, а ведь именно они и представляют механизм ценообразования.

Истина рождается в споре, в сопоставлении разных точек зрения и в стремлении сторон, представляющих разные интересы, прийти к согласию. Продавец, представляющий интересы производителя товаров и свои собственные, стремится повысить цену, руководствуясь затратным подходом и желанием получить весомую прибыль (приложение, табл.2). Покупатель, потребитель, исходя из «полезностного» подхода и желания снизить свои расходы на единицу полезного эффекта, стремится к «своей» цене, которую можно назвать желаемой ценой покупки. Потребителю в его стремлениях помогает конкуренция между производителями (в предположении, что она существует, а существовать в нормальной экономике она должна заведомо). Производителю, продавцу помогают конкуренция между потребителями и непрерывное возвышение их потребностей.

В этой сложной многофакторной картине акт купли-продажи по взаимоприемлемым ценам может иметь место только в условиях, когда цена устанавливается на основе выравнивания спроса и предложения, на базе соглашения между двумя сторонами, интересы которых столкнулись на свободном рынке. Такая цена получила название рыночной, а в случае, когда она зафиксирована в договоре, – договорной.

Обрисуем несколько детальней механизм рыночного ценообразования, исходя из предположения, что рассматривается рынок, в условиях которого действует закон спроса и закон предложения. Такие условия имеют место на свободном конкурентном рынке.

Изобразим путем совмещения на одном графике кривые спроса D и предложения S на определенный товар; при этом будем иметь в виду рыночный спрос и рыночное предложение, то есть спрос и предложение всех участников рынка на данный товар.

Схема формирования равновесной рыночной цены

Покажем, что на рынке автоматически устанавливается равновесная цена P0, при которой величина спроса Qd0 равна величине предложения Qs0, то есть Qd0=Qs0=Q0. это значение цены соответствует точке E0 пересечения кривых спроса и предложения, называемой точкой равновесия.

Действительно, если покупатели пожелают купить товар по цене P1, которая ниже равновесной, то величина спроса Qd1 окажется большей, чем величина предложения Qs1, возникает дефицит товара, измеряемый разностью Qd1 – Qs1, и цена вследствие этого будет возрастать до тех пор, пока предложение не уравняется со спросом.

Если же продавцы пожелают продавать товар по цене P2, которая выше равновесной, то величина предложения Qs2 окажется выше величины спроса Qd2, образуется избыток товара, равный (Qs2 – Qd2), и вследствие этого цена станет уменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.

Таким образом, на конкурентном рынке в условиях, когда спрос на товар и предложение товара зависят только от цены, устанавливается равновесная рыночная цена, соответствующая выравниванию спроса и предложения, то есть точке пересечения кривых спроса и предложения.

2.3. Ценообразование на рынке совершенной конкуренции.

Совершенная (чистая) конкуренция – это соперничество многочисленных производителей, при котором влияние каждого участника экономического процесса на общую ситуацию рынка настолько мало, что им можно пренебречь. В условиях совершенной конкуренции существует очень большое число фирм, производящих стандартизированный продукт. Основными чертами совершенной конкуренции являются (приложение, табл.1):

1) Очень большое число независимо действующих продавцов, обычно предлагающих свою продукцию на высоко организованном рынке. Примером служат фондовая биржа и рынок иностранных валют;

2) Стандартизированная продукция. Конкурирующие фирмы производят стандартизированную, или однородную продукцию. При данной цене потребителю безразлично, у какого продавца покупать продукт. На конкурентном рынке продукты фирм B, C, D и так далее рассматриваются потребителем как точные аналоги продукта фирмы А. Вследствие стандартизации продукции отсутствует основание для неценовой конкуренции, то есть конкуренции на базе различий в качестве продукции, рекламе или стимулирования сбыта;

3) «Соглашающийся с ценой». На чисто конкурентном рынке отдельные фирмы осуществляют незначительный контроль над ценой продукции. Это свойство вытекает из предшествующих двух. В условиях чистой конкуренции каждая фирма производит настолько небольшую часть от общего объема производства, что увеличение или уменьшение ее выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на общее предложение, или, следовательно, цену продукта. Для иллюстрации допустим, что имеется 10 тыс. конкурирующих фирм, каждая из которых в настоящее время выпускает по 100 единиц продукции. Общий объем предложения, таким образом – 1 млн. единиц. Теперь предположим, что одна из этих 10 тыс. фирм сокращает свое производство до 50 единиц. Скажется ли это на цене? Нет. И причина ясна: сокращение выпуска одной фирмой оказывает почти незаметное влияние на общее предложение – точнее, общее предложенное количество уменьшается с 1 млн. до 999950 единиц. Это, очевидно, недостаточное изменение в объеме предложения, для того чтобы заметно повлиять на цену продукции. Отдельный, конкурирующий производитель соглашается с ценой. Он не может устанавливать новую рыночную цену, а только приспосабливается к ней, то есть соглашается с ценой.