Аналогичным образом принятие решения за или против Branded House зависит от ответов на вопросы о том, в какой мере головной бренд делает новый продукт более привлекательным в глазах потребителей; может ли он придать надежность и доверие новому продукту и обеспечить ему достаточную известность в потребительской группе; каковы возможности экономии на масштабе в области рекламы и коммуникации; усиливает ли новое предложение позиции головного бренда. Если подобный анализ не дает однозначного решения, следует оценить стоимость традиционного бренда, возможный эффект синергии и объем затрат на создание нового бренда.

Формирование архитектуры товарного знака при слияниях и поглощениях сравнимо с процессом принятия решений при введении новых продуктов и услуг. Здесь также нужно ответить на вопрос, под каким товарным знаком будут предлагаться услуги вновь появившейся организации. Необходимо решить, следует ли предложить новые услуги в рамках старого бренда (Branded House), самостоятельного бренда (House of Brands) или целесообразны решения в виде Subbrands или Endorsements.

При этом нужно учитывать разнообразные факторы, в том числе выбор клиентов, который, как правило, является не случайным, а сознательным решением. Если клиентов слившейся компании лишили «их» бренда, это означает не только изменение названия, но и потерю идентичности и ценности старого бренда. Это же соображение применимо и к сотрудникам. Чем большее влияние имеет бренд на процесс принятия решения о покупке, привязку клиентов или мотивацию сотрудников, тем больше опасность ухода клиентов и сотрудников в случае уничтожения старого бренда при слияниях и поглощениях. Важно понять, насколько велико влияние товарного знака на принятие решения о покупке и привязку клиентов, насколько оправданны затраты на изменение названия товарного знака, может ли приобретенный бренд с его идентичностью быть интегрирован в головной бренд принимающего учреждения без нанесения ущерба обоим брендам и т.п.

Имевшие место в прошедшие годы слияния, сопровождавшиеся созданием многих новых марок, оставляют впечатление, что архитектуре товарных знаков не всегда уделяется должное внимание, далеко не всегда эти решения подвергаются содержательной проверке. Уничтожение товарного знака в результате поглощения всегда представляет собой уничтожение стоимости, выраженной в определенных инвестициях. Тем важнее вопрос, в каких отношениях находятся оба товарных знака. Во многих случаях напрашивается предположение, что решение о выпуске нового товарного знака принимается не из соображений целесообразной архитектуры товарного знака, а вызывается скорее политическими и тактическими процессами во время переговоров о слиянии или поглощении.

Литература

1. Блохин К.В. Основные мотивы слияния и поглощения компаний // Вопросы экономических наук, № 6, 2004. С. 68-70.

2. Болдов О.Н. Синергия при слияниях и поглощениях // Вестник Университета (Государственный университет управления). 2009. Т. 2. № 26. С. 180-185.

3. Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов. - М.: Олимп-Бизнес, 2006. - 1008 с.

4. Ван Хорн К. Основы управления финансами. - М.: Финансы и статистика, 1996.

5. Галпин Т.Дж. Полное руководство по слияниям и поглощениям компаний. - М.: Вильямс ИД, 2005. - 240 с.

6. Гвардин С., Чекун И. Слияния и поглощения: эффективная стратегия для России. - СПб.: Питер, 2007. - 192 с.

7. Гвардин С.В Финансирование слияний и поглощений в России. - М.: Бином, 2006. - 195 с.

8. Генске М.А. Оценки эффективности и неэффективности слияний и поглощений // Менеджмент в России и за рубежом, № 6, 2004. С. 73-82.

9. Гетьман-Павлова И.В., Гущина А.А., Липовцев В.Н. Слияния и поглощения компаний в Европе // Человек и закон, 2008, № 4. С. 157-171.

10. Гохан Патрик А. Слияния, поглощения и реструктуризация компаний. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 742 с.

11. Гранди Т. Слияния и поглощения. Как предотвратить разрушение корпоративной стоимости, приобретая новый бизнес. - М., 2008. - 240 с.

12. Дак Дж.Д. Монстр перемен. Причины успеха и провала организационных преобразований. 2-е изд- М.: Издательство: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 320 с.

13. Дамодаран А. Инвестиционная оценка: инструменты и методы оценки любых активов. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2006. - 1341 с.

14. Ендовицкий Д.А., Соболева В.Е. Анализ инвестиционной привлекательности компании-цели M&A.

15. Забелло Я. Холодная осень 2008 // Слияния и поглощения, 2008, № 12. С. 21-25.

16. Зайков А. Рекордные итоги 2007 года на рынке M&A: 12 тренд-маркеров // Слияния и поглощения, 2008, № 1-2. С. 3-7.

17. Иванов Ю.В. Слияния, поглощения и разделение компаний: стратегия и тактика трансформации бизнеса. - М.: Альпина Паблишер, 2001.

18. Ильин M.C., Тихонов А.Г. О некоторых тенденциях в российской практике слияний и поглощений // Вестник Моск. ун-та. Сер. 6. Экономика, 2005, № 3. С. 3-19.

19. Кокшаров А. Слияния и заграждения // Эксперт. 2006. № 9 (503).

20. Леонов P. "Враждебные поглощения" в России: опыт, техника проведения и отличие от международной практики // Рынок ценных бумаг, 2000, N 24.

21. Ловчиновский П.А. Анализ опыта слияний и поглощений в России и странах с переходной экономикой // Финансовый менеджмент, 2005, № 1. С. 67-72.

22. Мильнер Б.3. Теория организации: Учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2003.

23. Мирина Н.В. Общие черты слияний и поглощений компаний по праву ЕС // Пробелы в Российском законодательстве. 2009. № 1. С. 129-131.

24. Молотников А. Слияния и поглощения. Российский опыт. - М.: Вершина, 2007. - 344 с.

25. Моросини П. Управление комплексными слияниями: В помощь руководителю компании, использующей стратегии M&A. - М.: Баланс Бизнес-Букс, 2005. - 304 с.

26. Никитин Л.Л. Стратегия и тактика защиты от недружественного поглощения // Слияния и поглощения, №2, 2003. С.28.

27. Осташенков И.Н. Тенденции и перспективы слияний и поглощений в России // Финансовый менеджмент, 2005, № 3. С. 124-128.

28. Павлов В. Агрессивная среда // http://www.mergers.ru/library/publication/ pages_51.html

29. Пирогов А.Н. Оценка слияний и поглощений российских компаний // http://www.nasledie.ru/finansi/23_6/article.php?art=6

30. Путилин Д., Браславская М. Итоги 2006 года на рынке M&A: реванш частного бизнеса // Слияния и поглощения, 2007, № 1-2. С. 3-8.

31. Рудык Н., Семенкова Е. Рынок корпоративного контроля: слияния, жесткие поглощения и выкупы долговым финансированием. - М.: Финансы и статистика, 2000.

32. Рудык Н.Б. Конгломератные слияния и поглощения: Книга о пользе и вреде непрофильных активов: Учебное пособие. - М.: Дело, 2005.

33. Рудык Н.Б. Методы защиты от враждебного поглощения. - М.: Издательство «Дело», 2008. - 384 с.

34. Савчук С.В. Анализ основных мотивов слияний и поглощений // Менеджмент в России и за рубежом, № 5, 2002. С. 45-67.

35. Савчук С.В. Анализ результатов слияний и поглощений зарубежных компаний, причины неудач и способы уменьшения риска сделок // Менеджмент в России и за рубежом, № 1, 2003. С. 27-41.