Таблица 3 - Стратегии активного управления присутствием клиента в пункте продаж [39]

Следует создать такие возможности для клиента, чтобы он не чувствовал, что теряет зря время в банке. Во-первых, надо сократить время его ожидания до минимума, и, во-вторых, обслуживать его быстро и качественно.

Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали разрабатывать и осуществлять стимулирующие (мотивационные) программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни. Заключаются такие программы в том, чтобы создать дополнительную привлекательность компании на фоне всех остальных. Главные цели таких программ - привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов [43]. Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга. О его масштабах в Великобритании свидетельствуют следующие данные: в 1995-1998 гг. общие расходы на рекламу возросли здесь на 62% (до 13 млрд. ф. ст.), тогда как расходы на прямой маркетинг - на 140% (до 7,2 млрд. ф. ст.) [43].

Английская банковская группа Barclays, имеющая 3500 отделений и представительств в более 70 странах, первой в Европе предложила своим клиентам кредитную карточку, установила автоматические кассовые аппараты и первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг более 100 млн. ф. ст. [43]. С 1998 г. банк Barclays стал осуществлять во Франции свою программу для физических лиц, предполагающую, что владелец кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и других покупок) получает несколько баллов (по 3 балла за каждые 100 франков расходов). Эти баллы автоматически учитываются на банковском счете клиента и в конце месяца публикуются в выписке о состоянии его счета. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка перечислены, например, такие возможности: подписка на газеты или журналы (150-300 баллов), билеты в кино (300 баллов), цветы (450 баллов), билеты на концерт (1500), фотоаппараты и т. д. Разумеется, программы привлечения и удержания клиентов этим не ограничиваются. Некоторым частным клиентам, обладающим значительными средствами на банковском счете, предлагается вступление в особый клуб, члены которого пользуются дополнительными услугами. Минимум дважды в год они приглашаются на встречу в банк, в ходе которой финансовые консультанты обсуждают с ними их финансовое положение, анализируют структуру доходов и возможный размер будущей пенсии, рассматривают направления вложений средств и способы минимизации налогообложения.

К способу стимулирования сбыта относится расширение времени доступа клиентов к услугам банка. Сегодня, когда рабочий день многих людей длится с 8—9 утра до позднего вечера, все более важной становится возможность доступа к услугам банка в удобное для клиента время. Простейшим, па первый взгляд, решением этого вопроса является физическое увеличение продолжительности работы подразделений банка, непосредственно обслуживающих клиентов. С организационной точки зрения, это может решаться, например, введением посменной работы, использованием вечерней кассы и т.п.

Продолжительность доступа клиентов к услугам банка также может быть увеличена при использовании современных электронных каналов связи:

— интернет-банкинга;

— системы «Банк-Клиент»;

— телефонного доступа и GSM-банкинга.

При помощи электронных каналов связи клиенты получают возможность практически круглосуточного взаимодействия с банком, причем, что называется, не выходя из своего дома или офиса. Правда, при этом набор доступных услуг обычно значительно меньше, чем при традиционной, очной форме обслуживания.

Дополнительным стимулированием сбыта банковских услуг является так называемое «проникновение в смежные рынки». В последнее время российские банки развивают программы «финансовых супермаркетов», уже опробованные с успехом на Западе [33]. Основная идея таких программ заключается в предоставлении различным клиентам широкого перечня разнообразных услуг – финансовых и нефинансовых - в одном месте. Помимо банковских услуг, дочерние подразделения кредитных организаций предлагают оформление страховок, туристических поездок, приобретение билетов – этот перечень зависит от возможностей самого банка, его партнеров и информационных спонсоров. Зачастую «финансовые супермаркеты» организуются на основе сетей магазинов и заправочных станций – при этом на Западе функционально они основаны на устройствах самообслуживания, в России – посредством живого общения.

Способ организации стимулирования сбыта решает проблему отчужденности между банком и его клиентом. Он призван показать клиентам все достоинства обслуживания именно в этом банке, что является составной частью коммуникационной функции - продвижения банковской услуги на рынок.

Итак, привлечение клиентов происходит преимущественно в форме налаживания обратной связи с клиентами, повышения квалифицированности работников банка, использовании ценовых способов привлечения клиента, совершенствовании банковской рекламы, отношений с общественностью, стимулирования сбыта. Все эти способы относятся к совершенствованию коммуникаций банка с клиентами, то есть к совершенствованию продвижения, что является в настоящий момент новой тенденцией в развитии банковского маркетинга для современных российских банков. Особенности использования мер по улучшению отношений банк с клиентом в том, что отношение банка к клиенту является основным стимулом для последнего воспользоваться услугами именно этого банка. Ведь, что соответствует выводам главы 1, физическое качество услуги для привлечения клиента в расчет при этом принимать нельзя. Отсюда вытекает основная проблема современного банковского маркетинга – отношения банка с клиентом в России не развиты до необходимого уровня. Решить эту проблему, используя новые способы привлечения клиентов в банк, значит, получить большую прибыль, то есть удовлетворить сущности банковского маркетинга.

В следующей главе дипломной работы мы постараемся описать собственный опыт по внедрению нового банковского продукта на рынок г. Владивостока.