Поскольку опыт потребления марки влияет на ее восприятие, необходимо сделать так, чтобы каждая ситуация использования оставляла положительное впечатление, то есть «сверхудовлетворение». Удовлетворив покупателя больше, чем он рассчитывал, мы не только склоним его к повторной покупке той же марки, но и вызовем более благоприятное расположение к ней при повторном использовании. Другими словами, производя положительно впечатление, владелец торговой марки создает положительную обратную связь, в которой прямое и воспринимаемое впечатление подкрепляют друг друга, а потому усиливают позицию марки.

Коммуникации – в классическом понимании, то есть реклама – остаются за рамками процесса построения бренда. Причина проста. Очень немногие марки в начале своего пути имеют ресурсы для эффективного рекламирования, так что иного выхода, как создавать бренд через прямое впечатление от использования, у компании не остается. Впрочем, за многими потребительскими товарами лежит маркетинг-микс, не включающий традиционной рекламы - хотя бы потому, что у компаний производителей таких денег нет.

Об этом говорит и Олег Тиньков, выводящий свой пивной бренд на рынок США: «Потребительский рынок США характеризуется высокой конкуренцией. Он конкурентен настолько, что мне лично приходилось ездить в каждый магазин и разговаривать там с менеджерами, чтобы они взяли пиво "Тинькофф" в продажу. И не всегда удавалось их уговорить.

На рынок США чрезвычайно сложно войти. Поэтому, по большому счету, брэнд "Тинькофф" в США все еще не "построен". Чтобы "выстроить" брэнд на территории одного штата Америки, а их там, как известно, 50, нужно потратить, по меньшей мере, 20 миллионов долларов, И это только для того, чтобы добиться известности .

Тактика в США у нас была такая: мы локально, как могли, всеми возможными способами продвигали пиво через различные пивные фестивали. Даже задействовали российское консульство. Традиционные методы продвижения брзндов там очень дороги: 30 секунд телевизионной рекламы стоят 30 тысяч долларов! Для нас это большие деньги».

Далее, коммуникации не ограничиваются одной только рекламой. Коммуникации «из уст в уста», то есть рекомендации друзей и экспертов, статьи в прессе и, например, в розничной торговле, витрины и общий дизайн магазина или отдела оказывают гораздо более сильное воздействие, чем традиционная реклама. Это не значит, что следует отказаться от рекламы или вообще от всех коммуникаций. Просто важно правильно расставить акценты. Торговую марку создает главным образом впечатление от ее использования, и только потом идут коммуникации. Вторая причина отнесения коммуникации на второй план состоит в том, что если создать марку при помощи одного только впечатления можно, то при помощи одних лишь коммуникаций – навряд ли. Например, вы создаете в коммуникациях интерес к торговой марке и ее ценностям, а затем неудовлетворительное впечатление все это разрушает.

Роль коммуникации в процессе создания торговой марки заключается в увеличении опыта. Благодаря привлекательным коммуникациям у покупателей возникает предрасположенность к торговой марке, соответственно и впечатление от ее использования оказывается лучше. Можно сказать, что коммуникации – это масло в машине по производству брендов. С коммуникациями машина работает ровнее, марки и их ценности создаются быстрее. Разумеется, с помощью коммуникации ценности могут создаваться и заранее, в ожидании будущего использования, чтобы у потенциального покупателя возникло желание попробовать товар в первый раз.

Эффективная коммуникация должна быть связана с опытом от использования товара, а также должна иметь общие исторические корни. Это кажется очевидным, но многие компании допускают здесь ошибки если не на стадии разработки, то на стадии внедрения. Коммуникация будет считаться надежной, будет формировать марочные ценности в том случае, если она соответствует позиции торговой марки и, конечно же, впечатление от ее использования. В рекламе даже, казалось бы, грамотных в маркетинговом отношении компаний нередко можно встретить всевозможные «трюки» для привлечения внимания, не имеющие, увы, ни малейшего отношения к продвигаемому бренду.

Торговая марка – квинтэссенция репутации компании или ее товаров, соответственно, сила марки есть следствие прошлых свершений организации или, чтобы быть совсем уж точным, восприятия этих прошлых свершений. Какой-нибудь несчастный случай или временное снижение качества продукции могут иметь длительные последствия.

Вне поля зрения остался еще один вид брендинга – ребрендинг, или изменение названия торговой марки. Такие случаи довольно редки, и вот почему. Смена названия крупной торговой марки – задача сама по себе масштабная, а потому требующая больших затрат. Кроме того, она связана со значительными рисками. Причины ребрендинга могут быть разными. Оригинальная торговая марка может перестать отвечать амбициям компании – например, организация вышла на глобальный уровень и более не может использовать первоначальный бренд, или организация решает, что ее глобальный брендинг должен иметь четкую структуру, то есть одна и та же марка должна использоваться для всех товаров.

6.2 Правила рекламы пива

1. Реклама пива и напитков, изготовленных на его основе, не должна:

содержать утверждения о том, что потребление пива и напитков, изготовленных на его основе, имеет важное значение для достижения общественного, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготовленных на его основе;

содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготовленные на его основе, безвредны или полезны для здоровья;

содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготовленных на его основе, является одним из способов утоления жажды;

обращаться к несовершеннолетним;

использовать образы несовершеннолетних;

распространяться на телевидении и на радио с 7 до 22 часов местного времени;

распространяться в адресованных несовершеннолетним печатных изданиях, радио- и телепередачах, аудио- и видеопродукции, а также при их кино- и видеообслуживании;

распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, культурных учреждениях (организациях), физкультурно-оздоровительных, спортивных и спортивно-технических сооружениях, а также ближе 100 метров от них.

2. Реклама пива и напитков, изготовленных на его основе, в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготовленных на его основе, причем в рекламе на радио и при кино- и видеообслуживании такому предупреждению должно быть отведено не менее пяти секунд, в рекламе на телевидении – не менее пяти секунд и десяти процентов площади кадра, а при распространении рекламы другими способами – не менее десяти процентов рекламной площади (пространства).