Стереотипы женственности и мужественности не просто формируют людей - они часто предписывают людям в зависимости от их пола определенные психологические качества, нормы поведения, род занятий, профессии и многое другое. В традиционном обществе не личность, а биологический пол оказывает решающее влияние на жизнь человека.

Таким образом, взяв за основу, данную теоретическую базу, необходимо на практике подтвердить или опровергнуть влияние гендерных ролей и отношений на примере образа женщины в СМИ.

1.2. Понятие "образ", особенности его восприятия и "воздействия" на аудиторию СМИ. Женский образ

Что такое "образ"? Как он влияет на аудиторию? Что формирует женский образ? Прежде чем ответить на эти вопросы, необходимо дать определение самому понятию "образ".

Образ – вид, облик; живое, наглядное представление о ком/чем-либо; тип, характер;

Следует, также, дать толкование понятию "стереотип", т.к по мнению У. Липмана, в это понятие, на ряду с установкой, потребностью, желанием, прогнозируемым ожиданием, включен и "образ".

Стереотип – схематическое, оформленное в стандарт восприятие социального или культурного явления, обладающее большой устойчивостью.

Основное свойство стереотипов заключается в том, что они влияют на принятие решения, скрывая логику процесса от внешнего наблюдателя. Как писал У. Липман, "вместо того чтобы сначала увидеть, а потом определить, мы сначала определяем, а потом видим". Иными словами, механизм воздействия стереотипов заключается в том, что мы замечаем только то, что ранее сформулировано для нас нашей культурой. А она (культура), предлагала нам различные образы женщин, которые становились доминирующими в определенный период. Так, в дооттепельные годы пресса представляет женщину с активной жизненной позицией, которой советская власть дала равноправие, что, в сущности, является лишь рекламой этой власти.

В период "оттепели" в прессе помимо официального ("Правда" все еще превозносит женщину-работницу) складываются еще два направления в понимании женского предназначения. Направление, ориентированное на западные тенденции в качестве идеала предлагает "буржуазный" типаж - модную, симпатичную, интересующуюся лишь своей личной (но не в коем случае не общественной) жизнью женщину, подчеркнуто зависимую от мужчины. Патриархальное направление идеализирует "традиционный образ русской крестьянки, также безразличной к общественной жизни, но живущей в согласии с природой".

Характерной чертой прессы 70-х - 80-х гг. ("Юность", "Новый мир") является жалость к женщине, которую эмансипация лишила женственности. Появляются мнения о том, что нужно вернуть женщину к ее "истинному предназначению". Эта идея была поддержана в период перестройки. "На место "работницы и матери" пришла хорошенькая домохозяйка или юная фотомодель "без комплексов" - фактически эти два образа и стали сегодня доминирующими, "официальными" во всей почти без исключения российской журналистике".

Не стоит забывать и об отечественном искусстве, где были созданы яркие и запоминающиеся образы успешных женщин – руководителей, которые попали в правящую элиту, благодаря своей целеустремленности, трудолюбию, силе личности. Вспомним любимые многими поколениями кинофильмы "Москва слезам не верит", "Простая история", "Член правительства", "Светлый путь" и другие. Именно они создали благоприятную психологическую почву для восприятия женщин – лидеров.

Итак, каковы же основные характеристики образа деловой женщины? Проведенные исследования, экспертные опросы, наблюдения за успешными женщинами, позволили выделить достаточно противоречивые точки зрения.

С одной стороны, важное значение в образе деловой женщины имеет внешний вид: привлекательный физический облик, удачное оформление внешности, умелая самопрезентация, эффективные коммуникации. Причем, отмечают то, что образы деловых женщин в восприятии аудитории должны быть несимметричны. Для опрашиваемых, важны нравственные качества деловых женщин, что должно отличать их образ от образа мужчин. Это является следствием распространения все тех же стереотипов о меньшем потенциале у женщин, обусловленном природными факторами. Ключевыми характеристиками все же являются ум, целеустремленность, умение принимать решение, интуиция. С другой стороны, выделенные критерии вызывают довольно негативную реакцию со стороны феминистски настроенных деловых женщин. Они рассматривают их как ущемление прав женщин.

Итак, можно сделать вывод, что, несмотря на то, что российское общество подвержено стереотипам, которые меняются параллельно нашей культуре, образ деловой женщины всегда складывается из таких составляющих как ум, целеустремленность, трудолюбие, сила личности и интуиция.

1.3. "Женские издания": типы и классификация

Чтобы показать полный образ женщины в СМИ, необходимо отдельно рассмотреть роль так называемой женской прессы в формировании этого образа. Для начала выделим типологию женских изданий:

1. По видам издания:

журналы;

еженедельники;

газеты;

дайджесты;

бюллетени;

практические руководства;

приложения к различным изданиям.

2. По региону распространения:

всероссийские;

республиканские;

региональные;

городские;

международные.

3. По аудиторному признаку:

адресованные всем женщинам России;

адресованные региональным и этническим женским сообществам;

адресованные различным возрастным группам;

адресованные матерям;

адресованные семье.

4. По целевому назначению:

просветительские;

образовательные;

информационно-познавательные;

прикладные;

практические;

развлекательные;

рекламно-информационные.

Как видно из предложенной классификации, типология женских изданий достаточно емкая, что означает востребованность этой прессы, стабильное положение на рынке печатных СМИ. Сегодня среди всего объема массовых журналов 31% составляют женские издания. Их, конечно же, нельзя сравнивать с прессой, которая была двадцать лет назад. Это раньше женские журналы были серые, с малым объемом фотоматериала. И выбор был невелик: "Крестьянка", "Работница". А сейчас выбор огромен, и качество отличное. Журналы манят читателей, магнитом притягивают. Это уже не просто совокупность кулинарных рецептов, выкроек, рекламы, интервью и полезных советов, это - стиль жизни, особый круг интересов.

1.4. Образ женщины на страницах женских изданий

Мы решили окунуться в "глянцевый мир", посмотреть на современницу, чей образ на страницах женских массовых изданий. Так как выбор журналов велик, то мы ограничились наиболее популярными, которыми являются "Лиза", "Соsmopolitan" и "Крестьянка".

Можно выделить несколько наиболее часто встречающихся типов женщин. Это Настоящая женщина и Деловая женщина. Если же говорить о предназначении женщины, то здесь существует достаточно четкое разделение. Наиболее часто встречаются два варианта. Это или счастливая жена или эмансипированная, но неудачливая в личной жизни, предпринимательница. У Настоящей женщины две цели, которые различаются от ее статуса. Если она не замужем, то ее основная цель - привлечение мужчины. Для достижения этой цели журналы обильно снабжают советами "женщина должна быть прежде всего красивой" (Крестьянка, № 10-12, 2003 г) или советуют "понаблюдать за знакомыми женщинами, которые нравятся мужчинам" (Cosmo, № 5, 2002 г). Самое же главное - "никогда не нужно забывать о том, что вы женщина" (Cosmo, № 5, 2003 г).