5) разработка PR-проектов и PRпрограмм;

6) имиджмейкерская работа с политической структурой;

7) создание и формулирование «ключевых сообщений»;

8) подготовка конкретных информационных материалов;

9) разгон подготовленных материалов но средствам массовой информации;

10) контроль над прохождением и публикацией подготовленных материалов, их оценка и планирование новых задач, исходя из накапливаемого опыта.

Необходимо помнить о том, что хорошая пресс-служба — это не вспомогательный, а один из ключевых элементов политики. Пресс-служба — один из основных помощников и советников политика. Так, пресс-секретарь Б. Ельцина был в ранге его помощника, а в президентском самолете занимал место в специальном салоне вместе с помощниками по международным делам, внутренней политике, экономике, национальной безопасности и др. Это высокий уровень политического участия, которому необходимо соответствовать практически во всем. Член команды — существенный элемент имиджа политика.

4 Пресс-служба и СМИ

Повторим, что стратегическое направление информационной деятельности пресс-службы политической партии — организация информационных потоков, направленных на массовые аудитории с помощью СМИ. То есть непосредственное взаимодействие со средствами массовой информации.

Отношения со средствами массовой информации, по сути своей являются двусторонними. Пресс-служба служит связующим звеном между партией и прессой, радио, телевидением, информационными агентствами.

Однако отношения между политическими организациями и СМИ носят и конфликтный характер, поскольку журналисты считают, что PR-специалисты, имея больше ресурсов и контроль над источниками, манипулируют СМИ, а те, в свою очередь, убеждены в ангажированности журналистов, их склонности к односторонней интерпретации событий, сенсационным сообщениям. В политической коммуникации конфликт этот более обострен, чем в любой другой сфере.

В задачи работы пресс-службы со СМИ входит:

¾ оперативное распространение информации о деятельности партии, кандидата, предоставление материалов для печати (пресс-релизов, справочных материалов, официальных документов, статистических и аналитических данных, дайджестов, досье, кино- и видеоматериалов), на основе которых затем журналисты готовят репортажи, статьи, очерки;

¾ организация оперативного взаимодействия со СМИ (проведение пресс-конференций, брифингов, подготовка интервью лидеров для СМИ, ответы на вопросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг журналистам по сбору и технической обработке исходной информации);

¾ мониторинг СМИ — отслеживание, анализ и оценка сообщений СМИ, имеющих отношение к избирательной кампании кандидата, той или иной деятельности партии;

¾ создание информационного банка данных, отражающего общественно значимую деятельность кандидата, партии.

Более детально выполнение этих задач распределяется между подразделениями пресс-службы.

Наиболее распространенными источниками информации для журналистов являются пресс-релизы, бэкграундеры, факт-листы, биографии, которые могут выступать как отдельные материалы, так и составлять в совокупности «медиа-кит»; заявления, статьи, интервью и т.д. Наиболее существенными для освещения избирательной кампании представляются биографии партийных лидеров и кандидатов, форма «вопрос—ответ», которая предоставляет журналистам наиболее часто запрашиваемую информацию; заявления, используемые в случае необходимости обнародовать или объяснить позицию лидеров, партии по какому-либо вопросу, чаще всего в кризисной ситуации. Наиболее часто в целях PR используется интервью, так как оно позволяет максимально персонифицировать информацию, снабдив ее подробностями, вызывающими доверие к герою интервью, к предоставляемой им информации. Журналисты охотно берут интервью, поскольку им нужны мнения, основанные на глубокой осведомленности, информация «из первых рук»; у читательской аудитории сама фигура интервьюируемого политика в период избирательной кампании вызывает интерес. В сфере PR используются различные формы интервью: интервью-монолог (детальный ответ на один важный вопрос), интервью-диалог, когда происходит обмен мнениями между лидером и компетентным в данной сфере журналистом; коллективное интервью («круглый стол»), дающее более полную картину по поставленной проблеме, поскольку объединяет мнения и точки зрения группы авторитетных лиц; интервью-зарисовка, используемое в имиджевых целях, поскольку помимо освещения определенного круга проблем более подробно представляет интервьюируемого и др.

Политический лидер, представитель партии, блока должен быть подготовлен к встрече с журналистом. Желательно ознакомиться с изданием, прочитать публикации этого журналиста, оценить главные темы предстоящего разговора и подготовить информацию, которая может заинтересовать именно его. Не имеет смысла соглашаться на интервью, если нет адекватной теме интервью информации. В процессе разговора нужно быть готовым к провокационным комментариям; вопросам, поставленным иначе, чем предполагалось; разворачиванию «опасных» тем. Яркие, небанальные заявления украшают интервью, но они должны быть вызваны вопросами журналиста. Политик должен уметь слушать, стараться не давать бессодержательных ответов на вопросы, заданные «между прочим» и после официального окончания беседы, поскольку именно тогда журналист может попытаться в неформальной обстановке прояснить те вопросы, которые остались по той или иной причине «за кадром».

Отдельного внимания заслуживает анализ форм подачи информационно-новостных материалов для СМИ. Традиционными формами информационного общения являются прежде всего пресс-конференции, брифинги, презентации, специальные мероприятия для журналистов[12].

Пресс-конференция — встреча представителей государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур с журналистами с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики, привлечения внимания к решению какой-либо проблемы. Задача организации — предоставить СМИ на пресс-конференции фактографическую, проблемную и комментирующую информацию по конкретной проблеме.

Пресс-конференция созывается при наличии яркого информационного повода (для демонстрации образцов, представления чего-либо, для высказывания по важной проблеме, интересующей и журналистов, для передачи «фоновой информации», «неофициально», но предупредить о неофициальности) и не используется только для распространения документов или информации, которые можно просто разослать по редакциям. Дата и время проведения пресс-конференции выбираются с учетом возможности ее освещения утренними и вечерними газетами, радио и телевидением. Главная тема пресс-конференции должна быть четко сформулирована. Компетентные штатные специалисты должны всегда быть готовы ответить на вопросы во время индивидуальной беседы по окончании пресс-конференции.

Брифинг — встреча представителей государственного учреждения с журналистами с целью изложения официальной точки зрения. Специфическими особенностями брифинга являются односторонний характер информационной деятельности, которая сводится к сообщению однозначных сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. Брифинг также характеризуется отсутствием комментариев, которое компенсируется получением информации «из первых рук».