Многими американскими исследователями, в том числе Дж. Гебнером и его коллегами из Пенсильванского университета (1979, 1994) было показано, что воображаемый телевизионный мир формирует представления людей о реальном мире. Так, зрители, смотревшие телевизор 4 часа в день и более, чаще, чем смотревшие его два часа в день и менее, преувеличивали степень насилия , существующего в окружающем мире, и опасались, что на них будет совершено нападение [10].

Г. Шиллер в книге “Манипуляторы сознанием” приводит такие характерные технические средства и приемы, используемые в технике внушения:

культивирование видимости достоверности источника;

обработка лидеров общественного мнения;

учет групповых норм;

использование принципа вознаграждения и наказания;

монополия источника информации;

использование визуальных символов власти;

возбуждение эмоций;

употребление в контексте слова “мы”, создающего ощущение общности;

наклеивание “ярлыков”;

перенос свойств одного объекта на другие;

перенос частного факта в сферу обобщения и т. д. [11]

Среди приемов, применяемых СМИ - драматизм, колоритное изложение, интриги. Для эффективности манипулирования обязательна близость темы аудитории и созвучность духу времени.

Манипуляторы используют такие механизмы восприятия как идентификация (например, со “звездой” экрана), интернализация (когда источник информации воспринимается как лицо компетентное в своей области), “податливое согласие” (когда аудитория себя комфортно чувствует, а коммуникатор обладает авторитетом).

При манипуляциях необходимо учитывать эффекты восприятия. Например, эффект Бартлета действует подобно прививке. Эффект реактенса заключается в том, что человек, почувствовавший, что цель сообщения - повлиять на него, то он относится к этому сообщению крайне отрицательно. В соответствии с эффектом ореола на наши впечатления о действиях человека влияют не только объективные оценки этих действий, но и наше общее отношение к нему - хорошее или плохое. Такие явления, как вера людей в гороскопы (но не только они), объясняются эффектом Барнулла: человек склонен принимать на свой счет расплывчатые утверждения, если ему говорят, что они получены в результате каких-то непонятных ему факторов. Эффект насыщения проявляется в том, что после того как повторение информации достигает определенного порога, начинается негативная реакция. Наконец, иногда происходит эффект бумеранга: реакция аудитории обратна ожидаемой [12].

В книге “Имидж лидера”, среди советов политикам есть и такие, которые относятся к их публичным действиям. Вот некоторые из них.

Имидж политика должен быть как можно более полным, охватывать различные стороны его личности. Очень важно первое впечатление людей от политика, оно в дальнейшем повлияет на их оценку его поведения, черт и поступков. С другой стороны, необходимо учесть, что наиболее значимой для людей является последняя информация.

Желательно, чтобы информация, исходящая от политика соответствовала представлениям последователей. Если информация, которую необходимо сообщить, двойственная и может быть воспринята как негативно, так и позитивно, можно произвести “пробные” действия с целью выяснения реакции населения. Для этого можно использовать посредника, канал, считающийся ненадежным и т. д. В этом случае возникает возможность отказаться от этой информации и тем самым поддержать у людей желаемый образ.

При конкретном взаимодействии со своими последователями следует уметь в виду, что при восприятии поведения других люди имеют тенденцию рассматривать его как хорошо спланированную и скоординированную акцию. Поэтому любая случайная оплошность политика может быть расценена населением как сознательно сконструированное действие. Если оно оценивается населением негативно, то это может повлечь за собой изменение и отношения к политику. Поэтому при публичных выступлениях политику необходимо жестко контролировать свое поведение и речь.

Следует использовать имеющиеся у населения установки. Это приписывание человеком успеха своим качествам и способностям, а неудачи - ситуативным факторам; объяснение поведения других людей их внутренними качествами, а не факторами среды; склонность искать единственную и достаточную причину событий, а не одну из возможных [13].

Манипулятор не всесилен, ему можно противостоять. При взаимодействии с политическим лидером возможности манипуляции будут ослаблены, если человек знает, что можно от него ожидать. Для этого может оказаться полезной информация о политических убеждениях лидера, его политическом стиле, мотивах, реакции на давление и стресс, о том, каким образом лидер впервые оказался в положении политического руководителя, о предшествующем политическом опыте, политическом климате, в котором лидер начал свою деятельность [14].

Всесилие СМИ - это миф. Так как люди обычно воспринимают лишь ту информацию, которая соответствует их убеждениям, то меняет эти убеждения лишь 5-10% аудитории. Попытки вызвать серьезные изменения в стереотипах сталкиваются с активным психологическим сопротивлением.

Один пример неудачной манипуляции. В 1995 г. произошел скандал из-за строчки стиха. Она была вынесена на предвыборный плакат движения “Наш дом Россия” и звучала: “Если дорог тебе твой дом .”. Но стихотворение К. Симонова, откуда ее взяли специалисты по политической рекламе, называлось “Убей его”. Интеллигенты старшего поколения, знакомые с самим стихотворением, восприняли это, как призыв к открытому насилию против оппонентов этой политической организации, и возмутились [15].

Очевидно, манипуляции вызываются разными причинами. Среди них необходимость в мобилизации групп населения и отдельных людей для достижения их большей активности, а следовательно, и эффективности в достижении поставленных целей. Без определенных свойств человеческой психики манипуляции были бы невозможны. У людей (как и у высших животных) в поведении проявляется обман, хитрость и т. п. С другой стороны, познавая мир, человек не может отличить истинное от ложного, не сопоставляя факты. Поэтому, мне кажется, чем меньше возможностей для их сопоставления, сравнения информации, тем больше возможностей для манипуляций.

В соответствии с причинами и задачами манипуляций находятся их функции. Манипуляции необходимы, так как изменение сознания и поведения людей нужно для достижения большего эффекта от совместных усилий. Например, во время “странной войны” в Великобритании антигерманские настроения не были сильны. Пропаганда, которую начали вести англичане в годы первой мировой войны, создала образ врага-немца и, несомненно, приблизила победу. Без этого человеческих жертв было бы больше. Невозможно обойтись без манипуляций и в современной предвыборной кампании.

Но не следует забывать, что манипуляции используются как во благо, так и во вред. В этом случае они выполняют задачу возвышения одних за счет других, способствуют дифференциации общества на управляющих и управляемых. При этом достигается больший взаимный выигрыш, чем при применении насилия. Зигмунд Фрейд, узнав, что в нацистской Германии сжигают его книги, заметил, что это демонстрирует прогресс: раньше они сожгли бы его самого, а теперь ограничиваются лишь его работами.