Приобретение населением товаров потребления важно не только для конкретного производителя, но и для экономики страны в целом, состояние которой зависит от поведения ее игроков, то есть тех же самых предпринимателей и компаний. Поэтому в том числе и правительство предпринимает большое количество шагов в сторону увеличения спроса и потребительской активности своих граждан. Единственно верным путем к этому раньше было улучшение благосостояния населения. В последнее время в экономике многих государств получил распространение новый инструмент активизации спроса – потребительский кредит.

В экономической науке он определяется как ссуда в денежной или товарной форме, предоставляемая кредитором заемщику на условиях возвратности и, как правило, с уплатой процента.

Кредитные карточки стали результатом рационализации процесса получения кредита. Также как обычное кафе предлагает быструю еду, современный банк раздает быстрые деньги. Весь процесс получения займа стал более эффективным. Вместо прежнего громоздкого процесса оформления займа сегодня нужно ответить всего лишь на несколько простых вопросов. Если же такая процедура недостаточно эффективна, многим представляют заранее оформленные кредитные карточки. В конечном счете кредитная карточка способствует большей предсказуемости потребления: можно что-то приобрести, не имея при себе наличных денег, а главное она является замечательной иллюстрацией потребительского поведения: купим сейчас, а думать (расплачиваться за кредит) будем потом. Для большинства людей особое значение имеет количество кредитных карточек, которое они могут приобрести и установленные пределы совокупного кредита по этим карточкам, при этом пагубному влиянию значительной суммы долга на качество их жизни уделяется мало внимания [24, с.498].

Однако, с определенной долей уверенности можно сказать, что в появлении потребительства как психологии жизненного поведения виновато само общество обывателей. Как было уже много раз замечено, потребление и обладание определенной вещью создает статус и имидж человека. То есть приобретенный товар становиться как бы частью индивида и во многом раскрывает его психологические и эмоциональные качества. Существует очень близкий данному подход к исследованию феномена потребления – изучение потребления как текста. Согласно нему подобно гримирующемуся актеру, мы готовимся к выходу из дома, зная, что нас будут читать точно так же, как и его игру на сцене. Артист одевает царское облачение, чтобы показать, что он играет царя, а не лакея. Преподаватель идет на лекцию, одеваясь так, чтобы его не приняли за ненормального или бомжа, поскольку это может помешать исполнению им своих обязанностей. Чтобы мы не делали на виду у других - мы пишем текст, который окружающие будут внимательно читать, бегло просматривать или лениво пролистывать, выхватывая лишь отдельные слова. Чаще всего мы не думаем о том, что наш стиль жизни, наше поведение как потребителей - это написание текста. Нередко нам совершенно не хочется разговаривать с другими никаким языком, в том числе и языком потребления. Мы вправе молчать, но мы не можем предотвратить желание других прочесть нас, наше потребление. Как только наши действия и их результаты стали открыты другим, они становятся текстом. Люди смотрят на нас в нашей одежде, домах, автомобилях, как смотрят зрители фильмы, и пытаются в меру своей любознательности и способностей этот текст прочесть. Потребляя, мы не можем не осознавать, что в открытых формах потребления мы открыты для прочтения, что нас будут читать и судить по этому прочтению. В одних случаях мы пишем текст своим стилем потребления сознательно, заранее предвидя реакцию окружающих, рассчитывая на нее, в других это делается автоматически, по привычке. Подход к потреблению как к тексту весьма любопытен и интересен, хотя порою вызывает возражения на том основании, что не все наблюдающие видят одинаковый смысл в одних и тех же действиях потребителя, а то и вовсе ничего не увидят. Кроме того, имеется большой разрыв между тем, что потребитель хотел сказать (часто в очень ограниченном объеме и самом общем виде), и тем, какой смысл в этом увидели окружающие [14]. Поэтому, считают противники такого подхода, утверждение о существовании языка товаров, особенно одежды, – это метафора, вводящая в заблуждение. Потребление, по их мнению нужно рассматривать как реальный процесс современной жизни, не абстрагируясь от окружающей действительности и не вводя лишних понятий, которые только усложняют возможность рассмотрения такого сложного социального явления.

В русле подобных воззрений недавно была написана книга канадской журналисткой Наоми Кляйн. В 2000 году она выпустила пятисотстраничную книгу "No Logo" ("Нет логотипам!") [33]. В короткий срок это издание разошлось тиражом в 100 тыс. экземпляров и стало одним из наиболее влиятельных в мировой индустрии потребления. В этой книге Н. Кляйн систематически изложила и проанализировала более или менее известные факты. Чего только стоит например история про американского школьника, которого выгнали из школы за майку с Pepsi – не потому, что в школе не поощряют рекламу, а потому, что он посмел явиться в этой майке на праздник школьного спонсора Coca-Cola [17, с.4].

Из всех многочисленных антигероев этой влиятельной книги больше всех досталось фирме Nike, которая была обвинена в эксплуатации работников "третьего мира" и детского труда. Однако на это компания отреагировала обширным пресс-релизом, по пунктам опровергавшим все "искаженные факты". Мы, утверждает Nike, за полтора года повысили на 66 процентов, и забывают добавить: в национальной валюте, которая за это время подешевела в два с половиной раза. Так что Наоми Кляйн еще будет о чем писать.

Заключение

Проведенный общий обзор проблемы потребительства дает возможность сделать некоторые общие выводов:

- потребительство есть одно из разновидностей нефункционального спроса, т.е. потребления товара не ради его функциональных качеств или получения пользы от использования товара по прямому назначению, а ради достижения каких-то других культурных или социальных целей;

- основным фактором различных тенденций в потребительском поведении является психология человека, которая провоцирует возникновение все новых и новых символических потребностей;

- потребление и потребительство являются важными социальными и культурными регуляторами, способствующими оформлению социальной структуры.

В середине 50-х годов предполагалось, что именно общество потребления приведет к всеобщему благополучию и комфорту и станет надежной опорой для экономики развитых стран. Однако в современном постиндустриальном мире все эти надежды терпят крах. Люди начинают понимать, что:

- неограниченное удовлетворение всех желаний не способствует благоденствию, оно не может быть путем к счастью или даже получению максимума удовольствия;

- мечте о том, чтобы быть независимыми хозяевами собственных жизней, пришел конец, когда мы начали сознавать, что стали винтиками бюрократической машины и нашими мыслями, чувствами и вкусами манипулируют правительство, индустрия и находящиеся под их контролем средства массовой информации;