2.1 Методы установления цены на товар

Итак, условие превышения цены товара над его себестоимостью является необходимым условием производства. Но стратегий непосредственного определения цены несколько.

Наиболее распространенными являются следующие ме­тоды установления цен товаров:

• на основе издержек производства;

• по доходу на капитал;

• с ориентацией на спрос;

• по уровню текущих цен.

Метод установления цены товара на основе издержек про­изводства (иногда его называют метод надбавок) широко ис­пользуется в предпринимательской практике и отражает тради­ционную ориентацию на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос. Встречаются две разновидно­сти этого метода:

• с использованием полных издержек производства;

• с использованием предельных издержек производства.

1. Метод полных издержек. Расчет цены этим методом ос­нован на разделении издержек производства на постоянные и переменные. Сущность метода — к полной сумме затрат при­бавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.

Этот метод получил широкое распространение благодаря своим преимуществам:

во-первых, создаются условия для покрытия всех затрат и получение нормальной прибыли;

во-вторых, фирма, как правило, имеет полную информацию о собственных издержках и гораздо меньше о спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового реше­ния она опирается на калькуляцию издержек;

в-третьих, в том случае, если все предприятия отрасли 'ис­пользуют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конку­ренция сведена к минимуму;

в-четвертых, большинство участников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются интересы произво­дителей и потребителей, а следовательно, метод полных издер­жек является наиболее обоснованным и справедливым.

Модель определения цены этим методом имеет вид:

Р= С х (1 + Rс),

где Р — цена изделия;

С — издержки производства;

Rс — рентабельность продукции к затратам, %.

Предположим, общая сумма затрат на производство едини­цы продукции составляет 600 руб., фирма определила свои по­требности в массе прибыли (надбавку) на уровне 20%, то цена составит: Ц = 600 х (1+0,20) = 720.

На практике при выборе уровня рентабельности предпри­ятие использует:

• единую ставку, рассчитанную по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;

• единую ставку, рассчитанную по отношению к пере­менным затратам (чаще к сумме заработной платы и стоимости материалов, необходимых для производства продукции). Недостатки этого метода:

• не принимается в расчет эластичность спроса на товар;

• снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следова­тельно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат.

2. Метод предельных издержек.

Сущность метода заключается в том, что к переменным за­тратам на единицу данного изделия прибавляется сумма, по­крывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли:

Р = МС + MCxR/100

где Р — цена изделия;

МС — предельные издержки производства;

R — рентабельность продукции, %.

Преимущество метода состоит в том, что обеспечиваются полное возмещение постоянных затрат и максимизация прибы­ли. Его использование на практике связано с делением затрат (на постоянные и переменные) и необходимостью их расчета в связи с переходом на международную систему финансовой от­четности на предприятиях.

При выборе уровня рентабельности кроме уже приведенных выше ставок используют норму прибыли на вложенный капитал.

Метод дохода на капитал также базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланирован­ного дохода на капитал. Так, американская компания General Motors широко использует этот метод в своей ценовой практике, он обеспечивает доход на капитал в размере 15 — 20%.

Метод основан на том, что к суммарным затратам на еди­ницу продукции добавляется процент на вложенный капитал. При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:

рентабель- норма прибыли на вложенный капитал х итог актива баланса + сумма постоянных затрат

ность = --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

продукции количество единиц реализуемой продукции х переменные затраты на единицу продукции

Основные преимущества этого метода заключаются в воз­можности учета платности финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит имеют высокую степень неопределенности, что в значительной степени усложняет ис­пользование этого метода.

Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из ко­торой является новой для рынка.

Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе ме­тод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один их самых оригинальных методов ценообразования, так как все больше предпринимателей ориентируется при уста­новлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем. Этот метод в своей деятельности используют такие известные американские концерны, как Du Pont и Caterpillar.

Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнива­ет его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе, чем больше степень дифференциации то­варов, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т. п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена:

• посредством анализа данных предыдущего периода ме­тодом регрессионного анализа и экстраполяции полу­ченных результатов на будущее;

• посредством проведения на рынке эксперимента с раз­личными ценами на свою продукцию.

Эти способы имеют недостатки и определенные трудности в воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании спроса на товар на будущее следует проявлять определенную осторож­ность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с це­нами, надо учитывать то обстоятельство, что продавать товар по высокой цене после того как он появился на рынке по бо­лее низкой цене, достаточно сложно.

Тем не менее определенный ориентир на рынке с помощью этих методов может быть получен.

Метод установления цены на уровне текущих цен сосредо­точивает в себе, как принято считать «коллективную мудрость отрасли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия-изготовители продукции ис­ходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая це­ну на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурен­тов. Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспри­нимается покупателями как обладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.