Потребность - это объективное условие, предпосылка существования субъекта (индивида, группы, организации и т.д.). Неудовлетворенная потребность вызывает сбой в функционировании субъекта, а то и угрожает его существованию.

Объективный интерес - это объективно оптимальный путь к удовлетворению потребности. Интерес выступает и как путь в полном смысле этого слова, и как совокупность средств, вещей, услуг, позволяющих удовлетворить потребность.

Объективный социальный интерес - это объективно оптимальный путь к удовлетворению потребности в социальном пространстве.

Осознанный интерес - это представление субъекта о том, как лучше всего удовлетворить свою потребность. Этот интерес может совпадать с объективным, может от него более или менее существенно отличаться, а может вообще вести в противоположном направлении.

Осознанный интерес проявляется в двух психологических состояниях. (1) Внимание - это психологическая направленность субъекта без перестройки системы его ценностных ориентаций. (2) Стремление - это психологическая направленность субъекта, вызывающая перестройку системы его ценностных ориентаций, в результате чего данная вещь, явление становится базовой ценностью.

Реализуемый интерес - это тот путь к удовлетворению потребности, которым пошел субъект. Он может как совпадать с осознанным интересом, так и противоречить ему.

Товар - это разновидность интереса. Он представляет собой способ удовлетворения потребности, путь к ней. Есть товар как объективно оптимальный способ удовлетворения потребности и товар, который кажется покупателю таковым. Покупается не самый оптимальный товар, а тот, который кажется таковым покупателю. Товар как интерес носит многоуровневый характер. Товар редко предлагается изолированно. Обычно он является звеном большой цепи. Покупатель, правда, может не осознавать, что он выбирает не отдельный интерес, а целый комплекс интересов.

4.1 «Суверенитет» потребителя.

Нет человека, который бы не выступал в роли потребителя товаров и услуг. Под ним подразумевают того, кто имеет намерение заказать или приобрести, либо заказывающего или использующего товары (работы, услуги) для удовлетворения своих потребностей.

Потребительское поведение как фактор, влияющий на предпринимательскую деятельность, представляет несомненный интерес в данной работе. Потребительское поведение есть ни что иное как процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, что определяет развитие их производства и предложения на рынках. Механизм взаимоотношений производителя и потребителя действует по принципу обратной связи, «автоматически» согласовывая объем и структуру производства с объемом и структурой потребления.

В рыночной экономике существует «суверенитет потребителя», который означает, во-первых, что каждый потребитель принимает абсолютно самостоятельные решения относительно объема и направления покупок, во-вторых, деньги потребителей – единственный источник дохода производителей.

Свое суверенное право потребитель может осуществлять только в условиях свободы потребительского выбора, то есть никто не должен решать за потребителя, какие товары из предлагаемых на рынке ему приобретать, а какие – нет. Ограничение свободы потребительского выбора разрушает обратную связь между производством и потреблением, ведет к тому, что одних товаров производится больше, других меньше.

В реальной жизни существуют некоторые ограничения свободы потребительского выбора. Монополист-производитель сам господствует над потребителем. Неполнота информации дает продавцам возможность до некоторой степени управлять потребностями своих покупателей с помощью рекламы. При чрезвычайных обстоятельствах устанавливаются нормы потребления товаров по карточкам. Производство и продажа некоторых товаров подвергается запрету с целью уберечь потребителей от вредных для здоровья последствий.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы экономического, социального, личного и психологического порядка.

Существуют различные теории, раскрывающие поведение потребителя. Одна из них – теория относительного дохода (на решение потребителя влияние оказывают покупки его ближайших соседей). То есть все потребители тратят свои деньги для того, чтобы быть на равных с теми, у кого выше доход. В теории жизненного цикла (1954) говорится, что все потребители стремятся так распределить покупки в ходе своей жизни, чтобы потребление оставалось постоянным из года в год. В целом поведение индивидуальных потребителей зависит от того, как удовлетворяются их потребности, какую полезность приносит тот или иной товар.

4.2 Особенности потребительского поведения на современном рынке.

Поведение потребителя и его экономическая среда в условиях переходной экономики России имеют свои особенности.

Потребление в конце 80-х представляло собой одну сплошную и непрерывную трудность, выразимую одним роковым вопросом: Где достать? Вместе с рыночными реформами произошли изменения в потреблении, сейчас на рынке много продавцов разнообразных товаров, в том числе и импортных, появились доселе неизвестные нашему покупателю товары. Появилось реальное право потребителя – право на выбор, создается чувство собственной потребительской полноценности. Монополия государства на торговлю и обслуживание ушла в прошлое.

Как и в рыночной экономике, на спрос потребителя влияют различные факторы:

· Цены

· Доходы

· Структура населения

· Цены на другие товары

· Потребительские предпочтения

· Экономическая политика государства.

В современных условиях выбор потребителя ограничен высокими ценами и его скромным бюджетом. Общее снижение жизненного уровня населения привело к росту потребления товаров низшей категории (хлеб, картофель, крупы и т.д.), на приобретение продуктов питания и вещей первой необходимости тратится большая часть доходов средней российской семьи. А предпринимательство как наиболее мобильный слой общества в первую очередь реагирует на изменения потребительского спроса. И как результат: увеличение % предпринимателей в сфере розничной торговли за 1995-1999г. с 38% до 48% (см. табл. 2).

С ростом доходов семьи удельный вес расходов на питание понижается, доля расходов на одежду, жилище и коммунальные услуги меняется мало, а удельный вес расходов на удовлетворение культурных и иных нематериальных нужд заметно возрастает.

В отличие от прошлых лет сегодня намного быстрее происходят перемены в увлечениях людей, стиле жизни, моде. Так, множество людей предпочитают тратить свободное время на занятия спортом, а это означает повышение спроса на одежду, обувь, спортивный инвентарь[8].

В современных условиях значительное воздействие на поведение потребителя оказывают как фирмы, так и государство. Фирмами воспитывается у потребителя «преданность» изделиям данной фирмы, ее торговой марке. Это достигается с помощью хорошего качества продукта, четко организованного технического обслуживания, с помощью рекламы, расширения ассортимента продукции, продажи в рассрочку, маневрирования ценами. Сложились новые формы связи между производителями и потребителями продукции через посреднические организации, товарные биржи, ярмарочную торговлю, выставки. Происходит ориентация на торговые структуры, осуществляющие мелкооптовую и розничную продажу товаров потребителям нуждающихся в небольших количествах, развивается деятельность потребительских коопераций, создается действенная система информации о товарах и услугах, обслуживающая всех хозяйствующих субъектов.