За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка рекламы в России развивались неравномерно. Раньше других началось энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах). На телевидении данный процесс затянулся на несколько более продолжительное время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992 года. Заметно "задержалось" на старте радиовещание, но с 1993 года, с появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы.

Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэйл и др. [8].

На телеэкране, в журналах и газетах в последнее время всё чаще появляется реклама российских товаров: отечественные производители, работающие сегодня в условиях жёсткой конкуренции, понимают, что без рекламы успешное продвижение товаров на рынке невозможно.

Недавно российские потребители, посмотрев красочные телеролики, узнали, что помимо «Ариэль» и «Тайд», существуют российские порошки «Эра» и «Лоск», которые по своим качествам не уступают импортным.

Рекламная кампания московского АО «Эра», производящего стиральные средства по немецкой лицензии, наглядно продемонстрировала, что российские товаропроизводители начинают рассматривать рекламу как необходимое и выгодное вложение средств. Раньше многие предприятия были монополистами в своей сфере, а их товары были в дефиците, поэтому им не нужна была реклама. Сейчас появилось много импортных товаров, много конкурентов. Это заставляет задуматься о рекламе очень серьёзно.

Наибольший результат к рекламе своей продукции на телевидении по данным агентства «Росмедиамониторинг», проявляют российские предприятия автомобильной, лёгкой промышленности, производители хозяйственных и бытовых товаров, компании медицинской отрасли, изготовители стройматериалов и сантехники, косметики и парфюмерии.

Тем не менее, доля заказов иностранных производителей в бюджетах рекламных агентств пока преобладает. Это объясняется психологией большинства российских компаний, которые до сих пор воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость и относят к разряду текущих расходов, в то время как западные фирмы - к разряду долгосрочных инвестиций. Разница достаточно существенная: отечественные фирмы стремятся как можно меньше потратить на рекламу и ожидают получить быстрый эффект. Это - во-первых. Во-вторых, реклама - дорогое удовольствие, на которое у большинства российских производителей просто нет денег.

Стоимость одного ролика, к примеру, Видео Интернейшнл, может составлять от 2 до 20 тысяч долларов, Премьер CB - 20-70 тысяч долларов, а минута телевизионного эфира стоит от 3 до 15 тысяч долларов. Предприятию приходится выбирать, на что потратить небольшой запас денежных средств - на зарплату рабочим, на покупку нового оборудования или на рекламу своей продукции.

В дальнейшем рекламная деятельность предприятий всё больше будет связана с их экономическим состоянием. Рекламироваться будут только те предприятия, продукция и услуги которых действительно могут по своим ценам и качеству конкурировать на рынке.

В новом Уголовном кодексе, вступившем в действие с 1 января 1997 года, содержится статья, предусматривающая два года лишения свободы в качестве максимальной меры наказания за заведомо ложную рекламу. Это говорит о том, что в нашей стране ещё не сформировались цивилизованные отношения между рекламирующими производителями и потребителями рекламы.

Социологи Антимонопольного комитета провели опрос в 27 регионах России, в ходе которого попытались узнать, что думают потребители о рекламе. Как оказалось, наиболее популярна реклама среди жителей крупных городов. На селе только 50% опрошенных признали её полезность (виной тому - оторванность от цивилизованного рынка и нехватка денег), 18,2% сельских жителей крайне негативно относятся к рекламе, а 31,8% вообще не смогли выразить своего отношения к ней.

Руководители, владельцы и специалисты предприятий, принимающие ответственные решения (от 64 до 70%), наиболее высоко оценивают необходимость рекламы. К ним примыкает наиболее прогрессивная часть общества - учащаяся молодёжь. Менее всего заинтересованы в рекламной информации домохозяйки и неквалифицированные рабочие, то есть, как правило, люди с более низким уровнем образования, значительная часть которых считает, что реклама не нужна вообще (от 15 до 20%).

Разница в отношении к рекламе у представителей различных сфер деятельности весьма существенна. Большинство работников кредитно-финансовых организаций, торговли и снабжения, органов управления и общественных организаций выразили мнение, что реклама необходима всем (до 83%). Достаточно высоко оценивают её нужность люди науки (67,9%) и образования (84,6%). Самая низкая оценка - у работников сельского, лесного и жилищно-коммунального хозяйства (33,3 и 37,3%). А наибольшее число негативно относящихся к рекламе людей оказалось среди спортсменов, строителей и работников сферы обслуживания (?!!!).

Наиболее популярный рекламный канал - это, естественно, телевидение, на втором месте - печатные СМИ, причём квалифицированные рабочие, а также учащиеся, пенсионеры, домохозяйки и безработные, имеющие больше свободного времени, отдают заметное предпочтение телевидению, и только для неквалифицированных рабочих печатные СМИ стоят на первом месте. Рекламу по радио чаще слушают пенсионеры, домохозяйки и безработные.

Как и следовало ожидать, главное, что привлекает респондентов в рекламе - это полезность информации, Необычность оформления стоит на втором месте, оригинальность текста является менее значимым критерием.

Что потребители предпринимают, если рекламная информация оказалась ложной. Большинство опрошенных ничего не делают, не веря в возможность что-либо изменить. Но находились и такие, кто, испытав несоответствие реальных свойств разрекламированного товара заявленным, пытался отстоять свои потребительские права. Большинство обращалось с рекламациями к фирме-производителю, меньшая часть - в территориальные ГКАП России, и очень не многие - в суд. [9 - с.105-111].

4. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМЫ

4.1 Понятие рекламы.

Успех бизнеса определяется не только и не столько размером начального капитала, но, и прежде всего, качеством деловых коммуникаций.

Формы и виды деловых коммуникаций весьма различны. Здесь и конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, брифинги и интервью, круглые столы, деловые обеды и игры, переговоры, споры и т.д. и т.п. Но на первом месте, безусловно, стоит реклама.

Существуют два диаметральных подхода к определению рекламы. В соответствии с узким под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В соответствии с широким подходом рекламой считается любое обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному потребителю (покупателю). Мы будем понимать под рекламой прежде всего, любую оплаченную форму неличных представлений товаров и услуг, а также продвижение идей от имени известных спонсоров.