Саморегулирование рекламы

Одним из главных условий эффективности системы саморегулирования в сфере рекламы является выработка определенных этических кодексов рекламы. Такие кодексы, различающиеся детальностью регламентации отдельных видов деятельности и жесткостью норм, разработаны практически во всех странах, где есть органы саморегулирования. В некоторых странах существуют даже несколько кодексов, разработанных разными организациями, отличающихся в деталях, но близких по духу. Кроме того, существует Международный кодекс рекламной практики, принятый Международной торговой палатой в 1937 году и регулярно обнавляющийся. Любое рекламное агентство или рекламодатель может присоединиться к этому документу. За этим кодексом не стоит реальных механизмов контроля за его соблюдением - дело совести каждого предпринимателя выполнять или не выполнять взятые на

Зарубежный опыт

Российское законодательство о рекламе предусматривает правовую основу деятельности организации по саморегулированию рекламы в России. Однако говорить о том, что такая система сложилась и функционирует, было бы преждевременным.

Немало пересечений и в содержании российского закона о рекламе и Международного кодекса. Среди наиболее значимых разделов международного кодекса рекламной практики можно выделить:

Определения:

Кодекс определяет такие термины как "рекламное послание", "товар", "покупатель". Примечательно, что термин "рекламное послание" употребляется в кодексе в самом широком смысле, включающем любую форму рекламного послания относительно изделий, услуг, благ, независимо от вида средства массовой информации, которая используется, в том числе рекламные надписи и изображения на упаковках, этикетках, а также любые надписи и изображения на самом товаре". Закон РФ "О рекламе" также дает широкое определение понятия рекламы".

Основные принципы:

Основные принципы раскрываются в нормах кодекса. К нормам в рекламе должны относиться: благопристойность, честность, правдивость, корректность в сравнении, а также в приведении в рекламе доказательств и свидетельств, обеспечение защиты прав личности при производстве рекламы, недопустимость незаконного использования в рекламе доброго имени (репутации людей), фирм, товаров; отсутствие (корректность эмитаций) , четкость в разделении рекламы от другой информации в СМИ; обеспечение отсутствия демонстрации опасности либо пренебрежение опасностей; уделение особого внимания рекламной информации, направленной на молодежь и детей. Нормы Международного кодекса рекламной практики предполагают, что "любой человек", работающий в фирме (рекламодателе, рекламораспространителе, реклапроизводителе) и задействованный в рекламном производстве, "несет сообразно его положению ответственность за то, чтобы правило данного кодекса соблюдались, и обязан действовать согласно этим правилам" ( Международный кодекс рекламной практики, ст.14).

3 . Специальные постановления:

Специальные постановления касаются шести категорий рекламных сообщений и содержат положения относительно:

1. Особенностей использования ссылок на какие-либо гарантии в рекламе;

2. Порядка рекламирования кредита, субсидий, сбережений и инвестиций потребителю

3. Недопустимости использования рекламы для нечестных методов в торговле

4. Особенностей рекламы франчайзинга

5.Особенностей рекламы товаров аналогичных уже импортированным

6. Особенностей рекламы ядовитых и пожароопасных товаров.[15]

Дети наиболее доверчивы и восприимчивы к рекламе и, естественно, что необходимы дополнительные меры по их защите от прямого воздействия рекламы. Для этого кодекс устанавливает ряд правил, предназначенных для применения при рекламе товаров направленной на детей, а также передаваемой по детским СМИ,

Интересным представляется положение "Норм", посвященные защите прав личности. Как сказано в ст.8 Кодекса "рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной или общественной деятельности без их предварительного разрешения, а также ссылаться на такие изображения или описания без разрешения; недопустимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания или саму собственность таким образом, чтобы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было чего бы то ни было". В связи с этими положениями Кодекса рекламной этики можно отметить, что к сожаленью, в действующем Законе РФ "О рекламе" нормы охраняющей частную собственность граждан нет. В настоящее Торгово-промышленная палата РФ присоединилась к международному кодекса рекламной практики.

Международный кодекс рекламной практики достаточно известный документ, но из прикладных целей развития саморегулирования рекламы в России не меньший интерес представляют национальные кодексы.

В настоящее время основная работа по саморегулированию в сфере рекламы ведется в США Национальным рекламным комитетом (NARB). Эта организация учреждена Council of Better Bureaus - Центральным Советом БББ (Бюро по улучшению рекламой практики - БББ), Американской ассоциацией рекламных агентств, Американской Федерацией рекламы и Национальной Ассоциацией рекламодателей. NARB состоит из представителей промышленности, рекламной индустрии, государственных и общественных деятелей. Рабочим аппаратом NARB является подразделение СBBB - National Advertisinq Division (NAD). Межотраслевая система ВВВ в США дополняется саморегулированием рекламы на уровне отраслевых и профессиональных ассоциаций. Практически каждая профессиональная ассоциация вырабатывает свой этический стандарт, который содержит, помимо всего прочего, требования к рекламе в данной отрасли. Эти отраслевые стандарты активно используются NARB при рассмотрении конкретных дел. Аналогичные организации действуют практически во всех европейских странах.

Эффективность систем и развитость саморегулирования зависит от общих правовых традиций, в том числе от системы государственного регулирования рекламной деятельности.[16]

Приведу некоторые, как мне показалось, наиболее интересные извлечения из Рекламного кодекса ВВВ:

Базовые принципы:

1. Главная ответственность за достоверную и не вводящую в заблуждение рекламу лежит на рекламодателях. Они должны быть готовы обосновать любые заявления или предложения либо до распространения в средствах массовой информации, либо по требованию представить такого рода обоснование рекламораспространителю или БББ незамедлительно

2. Неверные, вводящие в заблуждение, мошеннические и неискренние по отношению к потребителю рекламные заявления не допускаются.

3. Рекламное объявление в целом может вводить в заблуждение, несмотря на то, что каждая фраза, взятая отдельно, является правдой. Ложное представление может возникнуть не только в результате непосредственных высказываний, но и вследствие замалчивания или затемнения реальных фактов.