Далее, в развитие своей идеи о процессе «дифференциации про­дукта» как о естественной реакции конкурентов на не менее естест­венное проявление самой конкуренции, Э. Чемберлин обосновы­вает растущее на этот процесс влияние неценовых факторов конку­ренции, имея в виду обусловленное особыми свойствами и индиви­дуальными особенностями качество товаров и рекламу. При этом он пишет: «Дифференциация может базироваться на определенных особенностях самого продукта, вроде таких, как особые свойства — фабричные марки, фирменные названия, своеобразие упаковки или тары (если таковые имеются), или же таких, как индивидуальные особенности, относящиеся к качеству, форме, цвету или стилю». Увязывая сказанное с розничной торговлей, к обозначенным факторам неценовой конкуренции на базе диффе­ренциации им прибавлены еще и такие, как «удобство местонахож­дения продавца, общая атмосфера или общий стиль, свойственные его заведению, его манера ведения дел, его репутация как честного дельца, любезность, деловая сноровка и все личные узы, которые связывают его клиентов либо с ним самим, либо с теми, кто у него работает».

Совокупность названных факторов, по мнению Э. Чемберлина, должна учитываться в рамках истинной теории стоимости. Поэто­му неверно, полагает он, чтобы монополия и конкуренция рассма­тривались как антитезы и взаимоисключающие начала, считая, что

«учет обеих является в большинстве случаев непременным условием рационального объяснения цен». И, несмотря на то, что по сложив­шемуся стереотипу «даже само выражение «монополистическая кон­куренция» кажется многим парадоксом, жонглированием словами», необходимо, пишет он, понимать следующее: «При чистой конку­ренции рынок каждого продавца сливается с рынками его соперни­ков: при условиях же, с которыми мы имеем дело сейчас (условия монополистической конкуренции. — Я.Я.), приходится считаться с тем, что этот рынок в известной мере обособлен от других, так что все в совокупности представляют собой не единый рынок многих продавцов, а сеть взаимосвязанных рынков, распределенных меж­ду продавцами по одному на каждого».

Если принять первое условие, соглашается Э. Чемберлин, тогда в соответствии с теорией чистой конкуренции рынок отдельного продавца сливается с общим рынком и любой продавец сможет сбыть столько товаров, сколько ему заблагорассудится, но только по действующей цене. По второму условию, когда в силу монополи­стической конкуренции рынок отдельного продавца в известной степе­ни обособлен от рынков его соперников, объем сбыта товаров «лими­тирован и определяется тремя новыми факторами: 1) ценой, 2) осо­бенностями продукта и 3) затратами на рекламу».

Гарвардский профессор убежден, что в предложенной класси­фикации факторов монополистической конкуренции на базе диф­ференциации продукта имеют место такие факторы, которые ини­циируются продавцами для влияния на потребительские решения покупателей. В числе такого рода факторов он особо выделяет фак­торы, препятствующие снижению цены, и как пример называет, в частности, присущую потребителю склонность рассматривать более низкую цену как показатель более низкого качества продукта.

Однако и в таких случаях, утверждает автор «Теории монополи­стической конкуренции», конкурентная борьба продавцов-монопо­листов не исчерпывает себя, ссылаясь при этом на обычные жиз­ненные наблюдения.

Именно к специфической особенности монополистической конкуренции относит Э. Чемберлин то обстоятельство, что она уст­раняет ценовую конкуренцию, из-за чего постоянным и обычным явлением становится феномен избытка мощности, который (избы­ток) «безнаказанно» нарастает в течение длительных периодов благодаря покрытию ценами, всегда превышающими издержками.

Резюмируя достигнутые теоретико-методологические построе­ния, гарвардский профессор в конце пятой главы своей книги при-

ходит еще к одному серьезному выводу: «Проблема цены диффе­ренцированного продукта не может быть втиснута в рамки конку­рентных кривых спроса и издержек, ибо это приводит к заведомым ошибкам в выводах; цена получается слишком низкой, масштабы производства—слишком крупными, а число предприятий слиш­ком малым. Помимо этого, два дополнительных аспекта конкурен­ции —дифференциация и издержки сбыта — выпадают совершен­но». Вот почему, объясняет здесь же

Э.Чемберлин, неполное зна­ние цен уменьшает эластичность спроса на продукты подобно тому, как реклама, парализуя действие этого фактора, делает спрос более эластичным, а ценовую конкуренцию — более широкой, покрывая требующиеся дополнительные издержки ценой.

По мысли ученого, эволюция конкурентной борьбы повышает ка­чество товаров (о чем могут свидетельствовать патенты, авторские права, защитные знаки, фирменная упаковка и даже стремление к выгодному местонахождению фирмы с целью качественного улуч­шения продукции), а реклама в отличие от условий свободной конку­ренции не допускает слияния рынков. Очевидно, что факторы неце­новой конкуренции побуждают фирмы искать новые «ниши» по­требностей покупателей, прививая им как бы «денежные каноны вкуса». В частности, привычка судить о качестве товара по ее цене будет всякий раз вносить коррективы во вкусы потребителей, если будет происходить ее изменение.

Более основательно мысль о кажущемся противоречии своей тео­рии стоимости и классической и неоклассической версий теории стои­мости Э. Чемберлин пытается развеять в шестой главе книги, где дается аргументация положения о не тождественности, во-первых, издержек производства и отпускной цены производителя и, во-вторых, издержек по сбыту с разницей между конечной розничной ценой и ценой производителя.

По мнению Э. Чемберлина, вместо нереальной, являющейся ис­кусственной абстракцией, категории «чистая конкуренция» правомер­но вести речь о конкуренции монополистической, когда продавцы при этом всегда сохраняют возможность конкурировать между собой, манипулируя с ценой и контролируя ее уровень, и быть хозяином «на своем рынке».

Поэтому введенное им понятие «монополистическая конкурен­ция» стало альтернативой понятию «чистая конкуренция». Ведь при монополистической конкуренции рыночная структура представ­лена достаточно большим числом продавцов и на деятельность од­ной фирмы не влияет эффективность деятельности другой сопер-

ничающей с ней фирмы; покупатели предпочитают ту продукцию, разнородность которой обусловлена торговой маркой и прочими качественными характеристиками конкретного продавца; «диффе­ренцированный продукт», т.е. ту или иную марку продукта, являю­щегося близким субститутом, имеет возможность производить лю­бой «новый» продавец или, как говорят, «вход» в отрасль или в рынок группы товаров не ограничен.

Следовательно, если прежде «классики» и «неоклассики» реша­ющим условием экономического роста считали чистую конкурен­цию, и конкурентная борьба допускалась только на слитом воедино рынке, то по теории Э. Чемберлина конкуренция имеет место и в условиях монополии на базе «дифференциации продукта», когда у то­варов одного и того же вида возникают особые свойства и покупа­тель получает возможность выразить свое предпочтение одному из товаров этого вида. Кроме того, если «классики» и «неоклассики» вытеснение чистой конкуренции монополией видели в затухании ценовой борьбы, то, на взгляд