Вступление

До последнего времени складывалось впечатление, что новое тысячелетие для корпорации McDonald’s, опутавшей сетью своих ресторанчиков даже самые отдаленные уголки земного шара, стало началом полосы неудач. Нападки на бизнес посыпались с разных сторон. В середине 2001 года в Японии было отмечено резкое снижение объемов продаж. Напуганные эпидемией коровьего бешенства, японцы воздерживались от посещения американских ресторанчиков (а их в Японии ни много ни мало - около 4 тысяч). Европейцы тоже бурно отреагировали на известие о распространении эпидемии. Из-за этого страха поток клиентов в американские фаст-фуды заметно уменьшился. Политические мотивы стали причиной отторжения всего американского в мусульманских странах. И под эту агрессию как апологет американского стиля жизни попал и McDonald’s. В ходе антиамериканских демонстраций было разгромлено несколько закусочных на Востоке.

Даже на родине McDonald’s не чувствовал себя в безопасности (около 50% прибыли сети приходится на американский рынок). Здесь он стал жертвой борьбы с ожирением, возведенного президентом Бушем в ранг национальной проблемы. Кроме того, в конце 2002 года западная пресса пестрела сообщениями о сокращении количества рабочих мест в McDonald’s в США (причиной которых, по заявлениям компании, были убытки, понесенные в связи с активизацией конкурентов). А конкуренты и впрямь не дремлют. Сеть Wendy’s дышит в затылок, позиционируя ассортимент своих бутербродов как "гамбургеры с особенным вкусом", BurgerKind разрешает клиентам самостоятельно собирать свои гамбургеры (Have it your way), показывая тем самым потребителю, что тот является полноправным хозяином на территории заведений компании. Другие сети тоже находят способы, как использовать слабые места конкурента .

В конце 2002 года компания объявила, что закрывает 175 своих ресторанов в десяти странах. Как и другие американские компании, экономические показатели "империи фаст-фуда" снижаются. В течение 2002 года цена одной акции McDonald’s на Нью-Йоркской фондовой бирже опустилась ниже $20 (наиболее высокая стоимость была зарегистрирована в 1999 году - $49,56 за акцию). Хотя сейчас наметилась стабилизация ситуации (в августе текущего года сравнительные объемы мировых продаж составили 10%), однако боссы корпорации решились на изменение стратегии бизнеса. Бренд, стоимость которого у McDonald’s составляет около 70% стоимости всей компании, стабильно приносивший в течение десятилетий дивиденды своим владельцам, стал ослабевать. Это и подтолкнуло корпорацию к принятию решения о внесении серьезных коррективов в стратегию его продвижения.

2. История создания

Большую часть сноси жизни Рэймонд Крок (1902-1984 гг.) был, что называется, скромным американцем. Всю свою юность он проработал тапером в чикагских танцевальных клубах штата Иллинойс. Затем устроился агентом по продаже бумажных стаканчиков в местную компанию Lily-Tulip, а вечерами готовил музыкальные программы, для одной из чикагских радиокомпаний. Когда же в середине 1920-х в штате Флорида начался настоящий бум на земельном рынке, Рэй решил попытать счастье в качестве коммерсанта.

Однако фортуна парню не улыбнулась. Спустя год с ветром в карманах он вернулся в Lily-Tulip и проработал там еще десять лет. В 1937 г. внимание Крока привлекло чудо-изобретение никому не известного инженера

- барный миксер, позволяющий готовить шесть молочных коктейлей одновременно. Приобретя эксклюзивное право на сбыт миксеров, Рэй Крок в течение 20 лет продавал их по всей стране. Наверное, он был доволен своим делом и мог бы заниматься им до пенсии .

В 1954 г. на шестом десятке Рэймонд Крок получил заказ от одного клиента сразу на восемь барных миксеров. Причем покупатель заявил, что ему принадлежит . аж одна закусочная в городе Сан-Бернардино (штат Калифорния). Согласитесь, не каждому 52-летнему джентльмену придет в голову идея ехать через всю Америку, от западного до восточного побережья, в другой штат только ради того, чтобы посмотреть своими глазами эту "закусочную", в которой готовится одновременно сорок восемь молочных коктейлей.

Владельцами ресторанчика, построенного в 1940 г., были братья Морис и Ричард Макдональды. За обыкновенной буфетной стойкой, возле которой толпилось множество покупателей, бойкие молодые продавцы торговали гамбургерами. Торговля шла невероятно быстро, гамбургеры были очень вкусными, помещение ослепляло своей чистотой. Рэймонд был потрясен. "Почему бы вам не открыть целую сеть таких ресторанов?" - спросил он у братьев. "И кто же в эту сеть вложит деньги?" - засомневался Ричард. "Как насчет меня?" - парировал Крок. В 1955 г. уже в Иллинойсе открылась первая копия McDonald’s - ресторан DesPlaines. В том же году была зарегистрирована McDonald’sSystemInc. (в 1960 г. переименована в McDonald’sCorporation). Уже в первый день работы выручка DesPlaines составила $366,12! Сейчас в этом ресторане не продают гамбургеры. Он стал музеем корпорации, в котором экспонируются личные вещи основателей и . те самые барные миксеры.

Крок, переживая настоящую вторую молодость, буквально преследовал братьев Макдональдсе, пока те не дали ему право на продажу франшиз. К 1960 г. их было продано ни много ни мало 200. Наконец, в 1961 г. братья уступили свою долю Рэймонду за $2,7 млн.

К 1968 г. действовали уже 1200 ресторанов McDonald’s, а к 1972-му -2272. Каких-нибудь 16 лет понадобилось Кроку, чтобы заработать $1 млрд. Для сравнения: у IВМ на это ушло 46 лет.

С 1995 г. началось беспрецедентное расширение американской сети компании. В официальном годовом отчете акционерам сообщалось: "В 1996 и 1997 годах мы собираемся открывать по 2500-3200 новых ресторанов. Иными словами, если в 1995 году мы открывали почти 6 ресторанов в день, в течение последующих двух лет мы планируем открывать но 8 ресторанов в день ". Что характерно, расширение сети осуществлялось главным образом за счет открытия новых собственных заведений.

Реакцию франчайзи можно легко угадать. Приобретя в лице собственного франчайзера конкурента №1, они стройными колоннами двинулись в Американскую франчайзинговую ассоциацию. Эта организация насчитывает около 7 тыс. членов и защищает интересы владельцев франшиз в судебных и законодательных органах страны. Другие недовольные партнеры McDonald’s основали полулегальное объединение под названием "Консорциум", который пошел еще дальше. Товарищи по несчастью стали помогать друг другу открывать собственные ресторанчики, отказавшись от франшизы McDonald’s.

Вот одна реальная история из жизни членов "Консорциума". В 1980 I. супруги Килбурн из города Ридж-крест (штат Калифорния) купили у McDonald’s франшизу на открытие единственного ресторанчика в своем городе с 26-тысячным населением. Дела шли неплохо. Работой Уэйни и Мэри Килбурн были довольны как клиенты, так и франчайзер. В 1995 г. McDonald’s открыл собственное заведение в местном супермаркете Walmart. Через несколько месяцев - на военной базе ChinaLakeNavalWeaponsCenter. И в довершение - в непосредственной близости от заведения Килбурнов. "Наши продажи упали на 30%, - жаловался Уэйни Килбурн. - Бизнес практически уничтожен ".