· выведение продукта на рынок;

· модернизация продукта или снятие его с рынка.

Маркетинг банковских услуг

Процесс разработки или совершенствования банковского продукта (услуги) начинается с выдвижения идеи. Объектом инновации могут являться банковский продукт (услуга), технология его реали­зации, программное обеспечение, а также применение из­вестного ранее банковского продукта (услуги), технологии и программного обеспечения по новому назначению. Сбор, регистрация предложений, а также консультации по порядку их оформления проводят специалисты соответствующих подразделений банка.

Следующим этапом в процессе создания, внедрения и изъятия с рынка банковского продукта является маркетинговое исследование. Целью маркетингового исследования является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на кон­кретном рынке или его сегменте путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов. Марке­тинговое исследование нацелено на обеспечение более эф­фективного приспособления выпускаемой продукции к за­просам и требованиям рынка. Одной из важнейших его за­дач является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением банковских продуктов на рынке, а также оценка деятельно­сти предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осу­ществляемых ими методов бизнеса, применяемой коммерче­ской практики, характера рыночных отношений.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых банковских продук­тов (услуг). Текущие маркетинговые исследования ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком.

Основными источниками информации для проведения маркетинговых исследований рынка выступают: статистиче­ские материалы, сведения, полученные от клиентов — пред­приятий и частных лиц, данные из средств массовой ин­формации, деловых отчетов и рекламных материалов конку­рентов.

Важнейшими инструментами маркетингового исследова­ния являются: анализ рынка; наблюдение за рынком; про­гнозирование рынка. Анализ рынка представляет собой вы­яснение рыночной ситуации и возможность сбыта на теку­щий момент. Его основные задачи — определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегмен­тацию последнего.

Конкурентная позиция — это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в со­ответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими достоинствами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.

Во всем мире коммерческим банкам в настоящее время приходится обращать особое внимание на конкурентов, по­стигать законы конкурентной борьбы, учиться правильно на них реагировать. Ключ к успеху на рынке, а, следовательно, и к наращиванию прибыли лежит в ящике, на котором на­писано "клиентура". Тщательное изучение клиентской базы, постоянное расширение клиентуры, увеличение объемов предоставляемых услуг, последовательная разработка и вне­дрение новых банковских продуктов в соответствии с воз­растающими потребностями клиентов, тщательное и систе­матическое изучение рынка потребителей банковской про­дукции, более активное, разностороннее и качественное обслуживание каждого клиента за счет тщательного изуче­ния его индивидуальных запросов и потенциала, неуклонное расширение ассортимента предлагаемых банковских продук­тов по каждому отдельному сегменту клиентского рынка, систематическое изучение и использование возрастающих возможностей современного банковского маркетинга — вот неполный перечень проблем, стоящих ныне перед коммер­ческими банками в сфере реализации их продуктов.

Если единой целью всех коммерческих банков является расширение клиентской базы, увеличение сферы сбыта соб­ственных услуг, завоевание новых позиций на рынках и на этой основе неуклонное наращивание прибыли, то в сфере маркетинга на первый план выходит расширение ассорти­мента банковских продуктов, создание целостных их комплексов, чтобы клиент максимум услуг мог получить в од­ном месте, но самое главное — постоянная разработка и внедрение новых банковских продуктов, обеспечивая мак­симальное удовлетворение потребностей потребителя как основу всей банковской политики.

Отказ от навязывания своих продуктов и ориентация на реальные запросы клиентов предопределяют все действия современного коммерческого банка. При этом необходимо в полной мере учитывать, что клиентура банка не является чем-то единым, усредненным, а состоит из множества раз­нородных сегментов и сегментиков. И если банк хочет преуспевать, то обязан разрабатывать и предлагать всем не еди­ный стандартный набор банковских продуктов, а специаль­ные их системы, рассчитанные на реальные потребности конкретных групп своих клиентов и в таком же порядке разрабатывать и внедрять в практику новые виды банков­ских услуг, ориентированных на каждый участок клиентско­го рынка.

Большое значение приобретает то обстоятельство, что помимо постоянной работы по поиску и привлечению но­вых клиентов банки все больше внимания призваны уделять более качественному и разностороннему удовлетворению запросов уже имеющихся клиентов в частности за счет ис­пользования смежных или дополнительных услуг.

Маркетинговое исследование предполагает необходи­мость тщательного выбора объекта исследования — кон­кретного рынка или его сегмента. Специфика разработки банковских продуктов состоит в том, что банку становится невыгодным оказание услуг, рассчитанных на усредненный уровень требований. Банк стремится выделить и должным образом проанализировать ту часть рынка, те группы потре­бителей, на потребности которых намерен ориентировать свои услуга.

В основе подобного метода изучения рынка, получивше­го название "сегментация", лежит положение о том, что один банк не может удовлетворить все разнообразие по­требностей в различных услугах и должен сосредоточить свои усилия на тех сегментах, которые являются для него предпочтительными с точки зрения его производственных, финансовых и сбытовых возможностей. В основе сегментации могут лежать самые разнообразные признаки: правовые, экономические, географические, демо­графические, поведенческие и др.

Самым распространенным в европейской банковской практике является выделение следующих целевых групп: предприятия, способные к эмиссии; средние и малые пред­приятия; состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги; прочие частные лица, использующие услуги массового ассортимента.

Для каждого выбранного тем или иным способом сег­мента рынка определяются его рыночно-производственные характеристики, на основании которых можно будет вы­брать перспективные для деятельности банка (целевые) сег­менты. Такие данные можно подразделить на четыре груп­пы: рыночные характеристики; показатели услуги; показате­ли конкуренции; характеристики среды.

Рыночные характеристики включают в себя: общий раз­мер сегмента рынка; темпы его роста; прогноз ожидаемых темпов роста; общее количество существующих и потенци­альных клиентов; важнейшие характеристики клиентов.