Процесс сегментации состоит из нескольких этапов.

1. Формирование критериев и признаков сегментации.

2. Выбор метода и осуществления сегментации рынка.

3. Интерпретация (описание профилей групп потребителей) полученных сегментов.

4. Выбор целевых рыночных сегментов (целевого рынка).

5. Позиционирование товара (услуг) фирмы.

6. Разработка плана маркетинга (маркетинговой программы).

Формирование критериев сегментации

На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо, прежде всего, ответить на вопросы: Кто основные потребители Вашего товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется практическим применением вышеперечисленных признаков сегментации рынка.

Информация о потребительских оценках может быть получена в результате специальных обследований населения (предприятий, организаций): анкетного опроса, тестирования, наблюдения, статданных и т. п.

Потребительские предпочтения могут определятся на основе оценок: альтернативных - применяющихся относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, базирующихся на подсчете положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар (типа “нравится-не нравится”, “да - нет” и т. п.); балльных - определение той же структуры проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной; относительных - которые позволяют выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (или изделие - очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия всего изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, каждого в отдельности, поскольку набор заданных параметров изделия по разному воспринимается различными потребителями.

Выбор методов сегментации

Выбор метода сегментации осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным признакам и представляет, по существу, выбор и реализацию алгоритма классификации.

Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями, но наиболее распространенными и общепризнанными являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара; потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок (на две или несколько частей) выборка делится на ряд подгрупп. На рис. 2.1. представлена схема последовательных разбивок по методу AJD (автоматический детектор взаимодействия), который получил в настоящее время широкое распространение.

Рисунок 2. 1 - Схема классификации по методу AJD

Методы многомерной классификации используются, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации. Схемы классификации базируются на следующих данных. В один класс (тип) объединяются люди (организации), сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решаются задачи типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических (технологических), психографических показателей.

В качестве примера рассмотрим решение задачи о сегментации одежды путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В природе объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Это особенно заметно на рынке одежды, обуви и т. п.,где сегментация неизбежна, поскольку расхождения в запросах потребительских групп существеннее, чем на рынках товаров длительного пользования. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений. К первому относится поведение людей на рынке, ко второму факторные признаки (демографические, социально-экономические), обусловливающие данное поведение. Процедура типологизации заключается в многомерной классификации по одному набору характеристик - многомерному признаку потребительского поведения. Затем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных признаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса. Если в полученных группах объекты будут однородны и по факторным признакам, различия между группами значимы, то можно считать типологию построенной. Исходной информацией для сегментации рынка одежды служат данные опроса потребительской панели.

В качестве основных критериев при построении типологии потребителей одежды возьмем признаки, характеризующие поведенческую реакцию на моду:

• склонность к приобретению вещей в зависимости от отношения людей к моде (шесть градаций от “приобретения модных новинок, пока их никто не носит” до “мода не имеет значение”);

• готовность заплатить высокую цену за модные вещи;

• доля особо модных изделий в желаемом гардеробе.

Интерпретация полученных сегментов

Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпретация, или описание профилей групп потребителей (полученных сегментов). С одной стороны, эти группы характеризуются определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой - они достаточно однородны и по социально-этическим и по демографическим признакам.

В рассматриваемом примере получены следующие обобщающие типы потребителей:

А - “избирательный” - его представители проводят тщательный отбор появившихся модных новинок.

Б - “независимый” - его представители одеваются независимо от моды, в своем стиле, они консервативны, реже обновляют свой гардероб, учитывают цену и практичность вещей, ценят привлекательность, качество, удобство.