4. Ценовая политика фирмы

и методы определения цен

Цена- это денежная сумма, взимаемая за товар.

Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане, и в перспективе. Выработка ценовой политики является одной из основных функции маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга.

Распространенным методом разработки общей ценовой политики является многоэтапный подход к установлению цен. Метод включает в себя 6 этапов, каждый из которых накладывает ограничения на следующий план:

1. Определения целевого рынка;

2. Анализ образа торговой марки;

3. Анализ других элементов стратегии маркетинга;

4. Определение общей ценовой политики;

5. Разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен.

Первые 4 этапа делают упор на построение общей ценовой политики; последние 2 концентрируются на конкретных решениях и их реализаций.

Далее следует сказать, что выделяют 3 основные цели ценообразования, из которых может выбрать фирма:

1. Основанные на сбыте;

2. Основанные на прибылях;

3. Основанные на существующем положении.

В 1 случае фирма заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором — в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем положении, фирма стремится обеспечить себе безубыточное существование, испытывая острую конкуренцию и изменение потребностей клиентов.

Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Важно чтобы решения в этой области увязывались с общей программой маркетинга фирмы. Это делается на этапе определения общей ценовой политики.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики являются:

1. Выход на новый рынок;

2. Введение нового товара (политика «снятия сливок»);

3. Защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы);

4. Последовательный проход по сегментам рынка;

5. Быстрое возмещение затрат (доступные цены);

6. Удовлетворительное возмещение затрат (целевые цены);

7. Стимулирование комплексных продаж (убыточный лидер);

8. Ценовая дискриминация;

9. Следование за лидером.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние и внутренние факторы, влияющие на решения по ценам. Выделены 5 основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на установленные цены:

1. Потребители;

2. Правительство;

3. Участники каналов сбыта;

4. Конкуренты;

5. Издержки производства.

Проводя ту или иную ценовую политику на том или ином рынке или сегменте рынка фирмы может пользоваться несколькими способами расчета цен. Ф. Котлер в работе выделил несколько методов расчета цен.

4.1. Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль».

Самый простой способ ценообразования заключается в вычислении определенной наценки на себестоимость товара. Разница в размере наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношение между марками производителей и частными марками. Данная методика не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену. Все же данная методика остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования, так как ему не приходиться часто корректировать цену в зависимости от колебании спроса.

Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то ценовая конкуренция сводиться к минимуму.

4.2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Фирма стремиться установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Эта методика основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных объемах продаж (см. Рис. 10.1)

Такой метод требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объемы сбыта, необходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара. На «рис.10.1», отражающем изменение прибыли фирмы с ростом объема производства, линии общего дохода и общих издержек являются прямыми. Это свидетельствует о предположении в ходе анализа, что дополнительные единицы рассматриваемого продукта могут быть проданы по одной и той же цене. «Рис. 10.1» показывает лишь, каким будет доход при постоянной цене, если количество товара будет неограниченно возрастать. Гипотеза о том, что неограниченное количество товара может быть продано без изменения цены, не соответствует реальной действительности в отношении широкого объема продукции, хотя это может оказаться возможным для короткого периода или небольшого объема продукции. Те, кто устанавливает цены, должны сами определять является ли количество товара, который действительно должен быть продан по данной цене, большим или меньшим того, которое требуется в соответствии с этим анализом. Другим препятствием для анализа с точки зрения убытков является тот факт, что очень часто трудно получить подробную информацию относительно постоянных и переменных издержек для отдельных изделии.

4.3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Основным фактором в этом случае не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирмы используют неценовые приемы воздействия. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.

4.4. Установление цены на основе уровня текущих цен.

Основным ориентиром в данном случае служат цены конкурентов. Фирма может назначить цену ниже уровня своих конкурентов, на уровне или выше. Всё зависит от того, какие цели преследует фирма и какую ценовую политику она проводит.

4.5. Установление цены на основе закрытых товаров

Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. При определенной цене, фирмы отталкиваются от ожидаемых ценовых предложении конкурентов. Для того, чтобы завоевать контракт фирме нужно запросить цену ниже, чем у других, но не ниже себестоимости.

Список литературы

1. Банковское дело/ В. Колесников. - М.: Финансы и статистика, 1997. -С17.

2. Экономическая стратегия фирмы/ А.П. Градов. - С-П.: Специальная литература, 1995.