В работе “К семиотическому анализу телевизионного сообщения” У. Эко определяет основную коммуникативную модель нашего общества модерна – фактически это телевидение – зритель. В ней он противопоставляет принцип аберрантного (произвольного, случайного) декодирования линейным моделям массовой коммуникации и подчеркивает активную роль аудитории в интерпретации ТВ-сообщений. То, что с точки зрения линейных моделей коммуникации (отправитель - канал - получатель) является "шумом", препятствующим на разных этапах коммуникативного акта "правильному" декодированию сообщения, Эко рассматривает как культурную рамку, играющую определяющую роль как в процессе создания сообщения, так и в процессе его восприятия аудиторией. Культурную рамку культуры общества модерна.

“Для того, чтобы понять степень воздействия телевизионного сообщения на аудиторию, не достаточно проводить только маркетинговые исследования зрительских предпочтений.

Мы считаем важным понять не, (а) что нравится аудитории (исследование несомненно очень полезное, но совершенно неподходящее в качестве руководства для организации, которая выполняет скорее культурную, нежели коммерческую функцию); но (б) что получает аудиторияв результате просмотра телепрограмм - и тех, которые ей нравятся, и тех, которые ей не нравятся.

Последнее предполагает изучение ТВ-программы как сообщения (message), по отношению к которому мы выделяем (1) намерения его отправителя; (2) объективную структуру сообщения; (3) реакции получателя сообщения как на первое, так и на второе.

Очевидно, что такое исследование направлено на изучение ТВ-продукции как системы знаков. Как и со всякой системой знаков, последние должны здесь рассматриваться в их отношении с отправителем и получателем, в отношении кодов, на которых они основаны и которые должны быть общими и для отправителя, и для получателя, и в связи с контекстом, в котором происходит коммуникация.

Исследование телепродукции как знаковой системы не имеет целью прояснение формальных аспектов процесса коммуникации. Мы будем рассматривать так называемые уровни содержания. Система знаков - это не просто система знаковых средств, но система смыслов.

[ .]

Семиологическое исследование, разумеется, - только один из подходов к изучению ТВ-программ, но оно является ключевым для ответа на вопрос "Что в действительности получают разные люди в разных обстоятельствах, когда я посылаю им сообщение? Получают ли они одно и то же сообщение? Похожие сообщения? Совершенно разные?"

Подобные вопросы являются общими для всех исследований человеческой коммуникации, однако в случае массовой коммуникации они являются особенно важными.

[ .]

Отправитель и получатель в общем случае пользуются разными кодами для кодирования/декодирования смысла сообщения. Незнание языка, разделенность во времени, различия в герменевтических традициях, культурные различия - некоторые из причин, по которым декодирование посланного сообщения является аберрантным.

Когда сообщение передается недифференцированной массе получателей, априорно очевидно, что разные люди раскодируют и поймут его по-разному. Интерпретации американских кинофильмов меланезийскими аборигенами, находящимися в другом этическом, социальном и психологическом контексте, использующими свою собственную референтную рамку, вряд ли похожи на интерпретации этих фильмов средним американцем.

Аберрантное декодирование, которое относительно редко является причиной непонимания между отдельными индивидами, являетсяправилом масс медиа .

.Семиологический анализ сообщения должен, следовательно, описать "систему означения", которую сообщение как целое означает (connotes) и дать определение: (а) системе означения передающей организации и системе означения, которая по ее мнению есть у получателя; (б) системе означения технического интерпретатора (которая может отличаться от системы означения организации) и системе означения, которая по его мнению есть у получателя.

Что не может определить семиотический анализ, так это действительную систему каждого отдельного получателя. Это может быть выяснено только путем полевого исследования аудитории.

Таким образом, семиотическое исследование является только одним из аспектов исследования процесса коммуникации. Оно может раскрыть намерения отправителя (emitter), но не то, что происходит при приеме сообщения. ”

Исходя из этого можно отметить что для разных типов культур разные типы коммуникации просто необходимы, исходя из ментальности представителей этих культур. Для того количества и состава информации которую может воспринять меланезийский абориген вполне достаточно жестов, примитивного языка и боя барабанов, в тогда как среднему американцу для этого необходима сложная система TV связи и огромное количество различных передач. Символизм же языковых сообщений остается.

В то же время реально не существует идеальных типов культур. Все типы культур смешанные.

Поэтому Эко склонен соединять и экзотически перемешивать различные эпохи. В своем эссе “Средние века уже начались” он на основе модели средневекового типа культуры, строит модель нашего времени, определяя ее как копию и продолжение традиционного средневекового типа общества на основе общественных посредников и типов связи.

“С недавнего времени с разных сторон начали говорить о нашей эпохе как о новом Средневековье. Встает вопрос, идет ли речь о пророчестве или о констатации факта. Другими словами: мы уже вошли в эпоху нового Средневековья, или, нас ожидает “ближайшее средневековое будущее”? Можно сказать о деградации крупных систем, типичных для технологической эры; они слишком обширны и сложны для того, чтобы одна центральная власть могла координировать их действия, и даже для того, чтобы каждой из них мог эффективно руководить управленческий аппарат; эти системы обречены на крушение, а в результате их сложных взаимодействий назад окажется отброшена вся промышленная цивилизация. Рассмотрим самый мрачный из тех вариантов развития событий: по видимости, это весьма убедительный футуристический сценарий.

Представим себе такую картину: однажды в Соединенных Штатах из-за автомобильной пробки и аварии на железной дороге сменный персонал аэропорта не попадает к месту работы. К диспетчерам не придет замена, их переутомление приведет к стрессу, и по их вине произойдет столкновение двух реактивных лайнеров, которые упадут на высоковольтную линию электропередач; вследствие этого усилится напряжение на других и без того перенапряженных линиях, и произойдет полное выключение электроэнергии, подобное тому, которое имело место в Нью-Йорке несколько лет назад. Только на этот раз авария будет значительнее и продлится несколько дней. Поскольку погода снежная, а дороги остаются не расчищенными, образуются чудовищные скопления автомобилей; в офисах для обогрева жгут костры, и от этого вспыхивают пожары, до которых пожарные не могут добраться, а значит, не могут погасить, Под натиском пятидесяти миллионов разъяренных людей, которые пытаются по очереди дозвониться друг до друга, выходит из строя телефонная сеть. Вдоль дорог начинают двигаться пешие процессии, оставляя за собой на снегу мертвых ”