2. Ценность, или частная полезность, атрибута

Ценность атрибута для индивида зависит от сочетания двух фак­торов, входящих в систему оценки. Этими факторами являются: значи­мость атрибута и воспринимаемая степень его наличия. Подобная субъ­ективная ценность рассматривается как частная полезность, которой об­ладает каждый атрибут. Данная ценность является произведением вос­принимаемой степени присутствия атрибута и его значимости.

Тогда полная полезность марки для конкретного покупателя может представлять собой либо сумму, либо произведение частных полезностей, которыми он наделяет атрибут.

Исходя из данных в таблице № 1:

Полная полезность газеты «РиО-Мурманск» = (0,1 х 0,1) + (0,05 х 0,05) + (0,03 х 0,03) + (0,09 х 0,08) + (0,08 х 0,07) + (0,01 х 0,01) = 0,0488

Определение полной полезности подразумевает наличие модели ин­теграции частных полезностей. Наиболее часто используют компенсаторную и аддитивную модели:

- компенсаторную, поскольку низкая оценка, приданная одному атрибуту, может быть скомпенсирована высокой оценкой, приданной другому;

- аддитивную, поскольку предполагается, что между атрибутами нет взаимодействия.

3. Методы измерения полезности мультиатрибутивного товара

Для оценки полной и частной полезности марки возможно использо­вать две процедуры оценки: «композиционную» и «декомпозицион­ную».

«Композиционный подход» состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и представлений о детерминирующих атрибутах, полученных исследовательским путем. Ис­пользуя компенсаторную или некомпенсаторную интеграционную модель для сочетания этих измерений, мы получаем значение полной полезно­сти, синтезирующее индивидуальные оценки частной полезности и рас­крывающее, таким образом, индивидуальные предпочтения.

При реализации «декомпозиционного подхода» респонденты реа­гируют на ряд концепций товара, описанных, как правило, техническими характеристиками. Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении предложенных концепций. Следующей аналитической задачей становится формулирование частной полезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру глобальных предпочтений рес­пондента.

Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные по­лезности, представляющие собой комбинацию значимости и восприни­маемого присутствия, которые нельзя идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий уровень полезности может явиться следствием либо высокого уровня значимости и низкого уровня воспринимаемого присутствия, либо низкого уровня значимости, скомпенсированного вы­соким уровнем воспринимаемого присутствия. Существует много вари­антов оценки. Наиболее известный и надежный способ - эконометрическая оценка на основе бинарных переменных (0,1).

Оценка функций полезности позволяет спрогнозировать индивиду­альный выбор, когда потребитель имеет дело с разными газетами или различными совокупностями атрибутов.

Список использованной литературы:

1. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П. Голубков - М., «Издательство «Дело» - 1995

2. Основы маркетинга. / Ф.Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг / - М., издат. Дом «Вильямс» - 1998 г.

3. Основы маркетинга. / Ф.Котлер / - М., «Бизнес-книга» - 1995 г.

4. Маркетинг. Словарь. / Голубков Е.П. - М., Экономика - Дело, 1994 г.

5. Стратегический маркетинг. / Ж. Ж. Ламбен /.

6. Формула успеха: маркетинг. Завьялов П.С., Демидов В.Е. - М., Международные отношения, 1988 г.