КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА И ФИРМЫ

Когда речь идет о конкурентоспособности товара, следует выделять две ситуации. Первая ситуация связана с оценкой конкурентоспособности товара, уже находящегося на рынке. А вторая ситуация касается создания нового товара, который должен быть конкурентоспособным с товарами, уже имеющимися на рынке.

Оценить конкурентоспособность товара, находящегося на рынке, достаточно просто. Для этого необходимо выяснить, насколько хорошо продается такой товар при наличии товаров-конкурентов. Этот фактор подчеркивает то, что если товар, обладающий высокими потребительскими характеристиками, плохо продается на рынке, то он не является конкурентоспособным. Причины неудач могут заключаться не в самом товаре, а в выборе целевого рынка, способов распределения товаров, форм стимулирования и рекламы.

Конкурентоспособность должна оцениваться на основе комплексного исследования рынка, включающего анализ потребителей, конкурентов, конъюнктуры, так как ответ на вопрос о конкурентоспособности товара дает покупатель. Именно от выбирает товар среди ряда аналогичных, имеющихся на рынке, и приобретает тот, который максимально удовлетворяет его потребности.

В принципе уровень конкурентоспособности можно оценивать по ряду параметров, которые объединяются в три группы: технические; нормативные; экономические.

К техническим параметрам относятся функциональные (определяющие назначение изделия), эргономические (характеризующие изделие с точки зрения удобства и безопасности потребителя в процессе его использования, создания психологического комфорта и т.п.), эстетические (отражающие дизайн, степень благотворного воздействия и позитивное восприятие изделия с позиции потребителя). Именно технические параметры позволяют оценивать качество и удобство обслуживания. А по определению Международной организации по стандартам (ИСО) качество – это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкурентную потребность.

Особое внимание следует обращать на нормативные параметры, играющие очень важную роль на этапе создания изделия; они позволяют установить принципиальную возможность реализации изделия на целевом рынке.

Обычно эта работа начинается с оценки патентной чистоты изделия, т.е. выяснения, имеются ли у разработчика патенты, дающие право производить и продавать товар, отличный от конкурентов. Патенты усиливают конкурентоспособность производимого изделия, поскольку юридически не допускают выпуск на рынок аналогичного товара.

Следующий этап анализа конкурентоспособности заключается в установлении соответствия параметров изделия обязательным стандартам и нормативам, которые указывают границы, за пределы которых параметры не должны выходить. Нормативные параметры вырабатываются международными организациями, такими как ИСО, национальными, региональными организациями и организациями самих потребителей.

Знание стандартов и нормативов позволяет фирмам еще на стадии проектирования изделий закладывать в них параметры, делающие их конкурентоспособными. Во многих странах эти стандарты и нормативы могут отличаться друг от друга. Например, норматив по содержанию окиси углерода в выхлопных газах автомобилей «Волга» выше, чем в большинстве западноевропейских стран, что закрывало им доступ на рынки этих стран. В США установлен стандарт на тормозную систему трактора, согласно которому она должна удерживать его на уклоне 20°, в то время как по нормам ИСО этот параметр должен соответствовать 15°. Многие регионы устанавливают более жесткие стандарты, чем национальные и международные, и это, несомненно, следует учитывать на стадии проектирования и производства товаров.

В глазах потребителей конкурентоспособность оценивается и по таким немаловажным показателям, какими являются параметры экономической группы, представляющие цену потребления. В самом общем виде цена потребления Цп включает в себя цену товара на рынке и расходы, связанные с эксплуатацией в течение его жизненного цикла:

Цп =Цр + Цт + Цно + Цэ + Цс + Цн + Цу,

где Цр – цена товара на рынке; Цт – расходы на транспортирование; Цно – расходы на наладку, обслуживание и ремонт; Цэ – расходы на энергопотребление; Цс - стоимость страховки; Цн – оплата налогов таможенных сборов; Цу – стоимость утилизации.

По существу, процесс приобретения товара (особенно, если товар представляет собой достаточно сложное изделие) состоит как бы из двух этапов. Сначала потребитель оплачивает товар по рыночной цене, а затем несет затраты по его эксплуатации – покупает запасные части, топливо, проводит профилактический контроль и восстановительный ремонт, оплачивает страховку и т.п. Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей – цены товара и цены потребления.

Цена потребления для многих сложных товаров бывает существенно более высокой, чем продажная цена товара. Например, продажная цена грузового автомобиля в течение всего периода его эксплуатации составляет лишь 15% от затрат на эксплуатацию, бытового холодильника – 10%, трактора – 19%. В этом заключается важный показатель конкурентоспособности.