Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии:

q На первой стадии доминанта возникает под влиянием внутренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних раздражителей, с другой. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разные раздражители;

q На второй стадии из прежнего множества действующих возбуждении доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна, в результате чего образуется условный рефлекс;

q На третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

q Устойчивость во времени;

q Способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой подчитываться ими;

q В конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях – месяцы и годы) господствует одна доминанта;

q Доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

В потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.

Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупки вступают в противоречие с обрушивающейся на него информацией.

В интересах рекламодателя необходимо, чтобы:

q привязанность к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточно сильна;

q источник информации, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

q диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекращают ей доступ, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не идет вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Основные свойства стереотипов:

q способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике.

q в зависимости от характера установки стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

q стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

q положительными;

q отрицательными;

q нейтральными. Их еще называют стереотипами «известности, но безразличия».

Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов:

q обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

q проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

q прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

q использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течении 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, ты или иная фирма;

q построение цепочки действий покупателя.

Таблица № 1 «Методы изучения аудитории».

ГлаваII. Исследовательская часть.

Данная исследовательская работа была проведена с целью выявления стереотипов у студентов двух групп гуманитарного факультета специальности «связи с общественностью» Уфимского Государственного Нефтяного Технического университета.

Задачами данной исследовательской работы были:

q Использовать метод анализа бессознательной спонтанной реакции;

q Выявить стереотипы у студентов двух групп по предметам: паровоз, чайник, роликовые коньки и сантехника;

q Сравнить данные стереотипы;

q Сделать выводы, какие стереотипы стоит использовать для благоприятного восприятия рекламы, к примеру, а какие не стоит.

Предметом данного исследования являются стереотипы студентов двух групп факультета «Связи с общественностью».

Объектом данного исследования являются сами студенты.

Методика:

Респондентам было предложено задание, заключавшееся в составлении коллажей на следующие темы:

q паровоз1;

q роликовые коньки2;

q чайник3;

q сантехника4.

Предлагалось составить их, применяя приготовленные заранее разные шрифты, цвета, формы, расположенности, картинки и фотографии.

Данное задание студенты проводили индивидуально, собравшись по подгруппам с одинаковыми предметами описания.

С самого начала нужно отметить, что обе группы подошли к заданию очень активно и креативно и результаты у них получились схожими.

Всего в исследовательской работе участвовало 40 студентов и поэтому, за 100% бралось именно 40 студентов.

Результаты:

Таблица № 2 «Результаты психологического анализа коллажа на тему «паровоз».