1. Поощрение потребителей к повторному использованию услуги, как в случае спе­циальных схем оплаты услуг в компании British Airways и других больших авиаком­паниях для пассажиров, часто пользующихся авиатранспортом.

2. Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственно­сти (клубы компании British Airways для постоянных клиентов, клубы кулинаров компании Toshiba для владельцев микроволновых печей и т.д.)

3. По возможности, поставщики услуг могут превратить недостаток отсутствия владе­ния в преимущество: например, специалист по промышленному дизайну с полной уверенностью говорит, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера приблизительно такой же квалификации.[5]

Раздел 2. Маркетинговые стратегии для организаций

сферы услуг

До недавнего времени организации сферы услуг уступали фирмам-произ­водителям по интенсивности использования маркетинга. Многие фирмы, рабо­тающие в сфере услуг, очень малы (сапожные мастерские, парикмахерские, хим­чистки) и считают маркетинг слишком дорогим. Услуги других организаций (колледжей, госпиталей) длительное время пользовались очень большим спросом и до недавнего времени не нуждались в маркетинге. Третьи (юридические, меди­цинские и бухгалтерские компании) считали, что пользоваться маркетингом не­достойно. Организации, предоставляющие "деликатные" услуги, даже и не дума­ли применять маркетинг в своей деятельности, поскольку это было бы неблагора­зумно с их стороны.

2.1 Обзор рынка ритуальных услуг

Люди редко вспоминают о смерти. Если бы вы занимались ритуальными услугами - это бизнес, соприкасающийся со смертью, и его выживание также зависит от смер­ти - какая традиционная маркетинговая политика могла бы пригодиться? В послед­ние годы похоронные бюро во многих странах не только изменили методы своей ра­боты, но и представили новый метод удержания клиентов и повышения своей доли на рынке.

С тех пор как в 1993 году независимая комиссия по телевидению Великобри­тании (UK Independent Television Commission) изменила правила управления ве­щанием "деликатной" рекламы, владельцы похоронных бюро используют теле­рекламу для того, чтобы уговорить зрителей уплатить за похороны задолго до смерти. Директоры компании Service Corporation International (SCI), самой круп­ной в мире компании ритуальных услуг, использовали этот прием в рекламе на лондонском телевидении в начале 1994 года. Она привлекла внимание 67 тысяч человек и принесла компании 40 миллионов фунтов стерлингов по данным на сентябрь 1994 года.[1]

Директоры похоронных бюро начали применять маркетинговый подход в резуль­тате изменений в маркетинговой среде. Во-первых, статистические данные о смерт­ности показывают, что количество смертей до конца столетия составит 650 тысяч в год, а потом еще увеличится. Во-вторых, до усиления конкуренции большинство ри­туальных услуг осуществлялось семейными фирмами. Но иностранные компании на­чали наступление на рынок ритуальных услуг. Когда фирма SCI приобрела компании Britain's Great Southern и Plantsbrook, она стала компанией №1 в Англии, которая за­нимала 15% рынка. Фирмы, которые не могли противостоять ей, решили выбрать другие способы увеличения доли рынка. Благодаря этому в этом бизнесе стал приме­няться маркетинг.

Английский рынок ритуальных услуг насчитывал 3500 фирм, его оборот со­ставлял 650 миллионов фунтов стерлингов в год. Маленькие фирмы занимали около 60% рынка.

Маркетинг, который тогда использовался, сводился к объявлениям, которые время от времени появлялись в местных газетах, да еще реклама в "Желтых страницах" ("Yellow Pages").

В начале 80-х Говард Гудзон (Howard Hodgson), работавший до этого в страховом бизнесе, встряхнул устоявшийся рынок ритуальных услуг. Он обнаружил, что можно достичь значительной экономии средств с помощью дополнительного направления деятельности фирмы. Он приобрел маленькую умирающую фирму и, используя но­вый подход управления фирмой, добился потрясающих результатов. Гудзон начал ра­боту на рынке некотируемых бумаг в 1986 году и продолжал расширять бизнес за счет новых приобретений.

Этой блистательной политики последовали главные конкуренты Гудзона - Great Southern и Kenyan Securities. Hodgson позже объединилась с Kenyan Securities (29% ак­ций которой принадлежат крупнейшей французской компании по оказанию ритуаль­ных услуг Pompes Funebres Generates) и образовала фирму под названием PFG Hodgson Kenyan, позже переименованную в Plantabrook Group, которая стала одной из круп­нейших на английском рынке.

После волны слияний и поглощений в 80-х весь бизнес ритуальных услуг поменял маркетинговую политику. Наконец пришло понимание того, "что желания потреби­теля" являются главным для компаний. Некоторые люди хотят отложить покупку па­мятника, другие хотят себе достойные похороны, кое-кто экономит на цветах - все эти нюансы нужно знать и учитывать в своей деятельности.[1]

Ценовая политика также очень важна. Исследование, проведенное Old Ferrous Friendly Society, которая продает страховые полисы на возмещение стоимости по­хорон, показало, что средняя стоимость похоронных услуг увеличилась. В сред­нем стоимость похорон в Англии составляет 1022 фунтов стерлингов, стоимость кремации - 806 фунтов стерлингов. Это дешевле, чем в Европе. Похороны во Франции, например, стоят 1102 фунтов стерлингов, в Германии - 1127, в Бель­гии - 1159 фунтов стерлингов. Бюро ритуальных услуг все чаще приходилось терпеть добровольные и принудительные ограничения в области ценообразова­ния, которые вводились Национальной ассоциацией бюро ритуальных услуг. Из­менения в ценах выгодны тем фирмам, которые оказывают услуги по предвари­тельной оплате похорон (идея американцев). Это позволяет гробовщикам повы­шать цены на услуги.

Компании, предоставляющие ритуальные услуги, используют различные методы для продвижения своих услуг. Телевизионная реклама и реклама в других средствах массовой информации предназначена предоставить информацию о возможных схемах оплаты. Компании проводят "дни открытых дверей" в своих похоронных бюро, где с помощью личного общения, литературы, видеоматериалов посетители узнают, как проводятся похороны. Хотя до сих пор в ритуальные бюро клиенты чаще всего при­ходят, узнав о них понаслышке или по рекомендациям.

Все достижения в области маркетинга в сфере ритуальных услуг в 90-е годы осно­вываются на предположении, что отношение человека к смерти меняется, что люди стали серьезнее относиться к "стоимости смерти" и поэтому все больше людей заду­мываются о неизбежном и планируют наперед "на случай чего".

Тяжело приучить людей думать о смерти заранее. Если же это удается, тогда люди становятся более изобретательными в способе пройти свой последний путь (например, один человек вдруг захотел, чтобы на его похоронах играл джаз-банд), но большинство клиентов предпочитают традиционные похороны.