Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает главную цель ее создания. Основная задача торговых марок — развитие проч­ной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку, которую публика воспринимает во всех шести ее измерениях; в противном случае — она поверхно­стная. Торговая марка «Mercedes» — глубокая; мы воспринимаем ее во всех шести аспектах. Торговая марка «Audi» не так глубока, поскольку вряд ли вы быстро назовете предоставляемые ею специфические блага, индивидуальность и профиль пользователя.

Принимая во внимание шесть уровней торговой марки, маркетолог должен определить, на каком уровне (уровнях) он будет развивать ее индивидуальность. Опора исключительно на характеристики, присущие торговой марке, ошибочна. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в характеристиках продукта, сколько в предоставляемых ему благах. Во-вторых, конкуренты могут легко скопировать характеристики вашего товара. В-третьих, текущие характеристики могут со временем в значительной мере утратить свою ценность и тем самым нанести удар слишком сильно привязанной к ним торговой марке. Однако не менее рискованно продвижение торговой марки, основанное только на одной или нескольких выгодах.

Самые устойчивые атрибуты торговой марки — ценности, культура и индиви­дуальность — определяют ее сущность. Марка «Mercedes» означает высокую технологию, представительность, успех. Именно на эти блага должна быть ориен­тирована стратегия данной торговой марки. Если под маркой «Mercedes» на рынке появится недорогой компактный автомобиль, это нанесет ущерб многолетним усилиям по созданию ценностей и индивидуальности извест­нейшей торговой марки.

3. Задача

Определите:

1. Цену за 1 единицу продукции предприятия «А» и»С».

2. Точку безубыточности каждого предприятия.

3. Емкость рынка в натуральном и стоимостном выражении.

4. Долю рынка по стоимости и количеству продаж на основе следующих данных.

Решение:

1. Выпуск продукции предприятием «А» = 0,48*280 = 134 шт.

Выпуск продукции предприятием «С» = 0,65*580 = 377 шт.

2. Постоянные затраты на производство «А» = 0,09*11 = 0,99 тыс. руб.

Постоянные затраты на производство «С» = 0,15*13 = 1,95 тыс. руб.

3. Постоянные затраты на ед. продукции «А» = 990/134 = 7,39 руб.

Постоянные затраты на ед. продукции «С» = 1950/377 = 5,17 руб.

4. Переменные затраты на выпуск прод. «А» =(11/280)*134 = 4790,5 руб.

Переменные затраты на выпуск прод. «С» = (13/580)*377 = 7182,5 руб.

5. Переменные затраты на ед. прод. «А» = 4790,5/134 = 35,75 руб.

Переменные затраты на ед. прод. «С» = 7182,5/377 = 19,05 руб.

6. Себестоимость ед. продукции «А» = 7,39 + 35,75 = 43,14 руб.

Себестоимость ед. продукции «С» = 5,17 + 19,05 = 24,22 руб.

7. Цена ед. продукции «А» = 43,14*1,16 = 50,04 руб.

Цена ед. продукции «С» = 24,22*1,11 = 26,89 руб.

8. Точка безубыточности «А» = 990/(50,04-35,75) = 69 шт.

Точка безубыточности «С» = 1950/(26,89-19,05) = 249 шт.

9. Емкость рынка в натуральном выражении = 134+377 = 511 шт.

Емкость рынка в стоимостном выражении = 134*50,04 + 377*24,22 = 16842,46 руб.

10. Доля рынка по стоимости «А» = 134*50,04/16842,46 = 0,4 или 40%

Доля рынка по стоимости «С» = 377*24,22/16842,46 = 0,6 или 60%

11. Доля рынка по количеству продаж «А» = 134/511 = 0,26 или 26%

Доля рынка по количеству продаж «С» = 377/511 = 0,74 или 74%

Список использованной литературы:

1. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. — М., 1999.

2. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. — М., 1998.

3. Панкрухин А.П. Эволюция маркетинга в мире и в России // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 4. — С. 82—97.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М., 1995.

5. Иванов В.В. Специфика маркетинговых исследований в условиях переходного периода современной России: Автореф. дис. . канд. соц. наук. — М., 2001.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М., 1999.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1991.

8. Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // Социологические исследования. — 1995. — № 5 — С. 34—38.

9. Мелиховский В.М. Социальный маркетинг. — Ярославль, 1996.

10. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. — СПб., 1993.

11. Управление социальной сферой / Под ред. В.Э. Гордина. — СПб., 1998.

12. Зомбарт В. Идеалы социальной политики. — СПб., 1900.

13. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. — СПб., 1996.

14. Минина В.Н. Смена парадигмы управления в контексте социальных изменений // Социология экономики и управления/ Под ред. Л.Т. Волчковой — СПб., 1998. — С. 91—107.