· возможно ли исчезновение самой удовлетворяемой потребности.

Анализ деятельности конкурентов – это одна из обязанностей специалистов по маркетингу, осуществляемая в целях:

Ø выявления существующих и возможных товаров – конкурентов;

Ø определения настоящих и потенциальных конкурентов – производителей этих товаров;

Ø исследования слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров;

Ø разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.

Формируя базу сведений о конкурирующих товарах и фирмах, предпринимателю необходимо опираться на определенный перечень вопросов:

1. Какую долю рынка занимают конкуренты (по видам товаров)?

2. Каков объем товарооборота конкурентов?

3. Имеет ли продукция конкурентов собственное (марочное) название?

4. Какова организация сбыта у конкурентов?

5. По каким критериям организован сбыт у конкурентов (по видам продукции, регионам, видам потребителей)?

6. Какова численность сотрудников в сфере сбыта?

7. Какова политика цен конкурентов?

8. На что делается упор – на цену или качество?

9. Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

10. Как поставлено обслуживание клиентов?

11. Каковы условия и сроки поставки у конкурентов?

12. Какова форма и внешний вод продукции конкурентов?

13. Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный периоды?

14. Какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы запасов, размещение складов, их виды и стоимость хранения и транспортировки)?

15. В какие страны экспортируется продукция конкурентов?

16. Какова доля экспорта по отдельным странам?

17. Какая доля рынка приходится на продукцию конкурентов за рубежом?

В итоге фирма получает возможность понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную стратегию. Какую стратегию можно применить?

СДЕРЖАННАЯ РЕАКЦИЯ – при уверенности в своих клиентах; при завершении деятельности на данном рынке; при дефиците средств реагирования.

ИЗБЕРАТЕЛЬНАЯ РЕАКЦИЯ – выборочная ответная реакция на поведение конкурентов (например, реакция на снижение цен, но безразличие к увеличению активности конкурентов в рекламной деятельности); подобный подход позволяет вести конкурентную борьбу на нескольких направлениях или рынках одновременно.

СЛУЧАЙНАЯ, МАЛОПРЕДСКАЗУЕМАЯ РЕАКЦИЯ – ответная реакция не связана прямо с экономическим положением и конкретной ситуацией у конкурентов. Как правило, подобная реакция является результатом действия причин личного характера или отсутствия коммерческого опыта.

По мнению известного специалиста по маркетингу Ф.Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть четыре роли. Роль зависит от доли фирмы на рынке:

1. ЛИДЕР (доля на рынке – 40%) ощущает себя уверенно или увереннее других. Однако его пытаются многие догнать, поэтому он часто первым проявляет инициативу в области цен на новые товары, стимулирования спроса. В защите лидер прибегает к различным действиям:

«оборона позиций» – лидер создает барьеры (ценовые, лицензионные) на основных направлениях атак конкурентов;

«фланговая оборона» – лидер выделяет ключевые зоны, выдвинутые укрепленные точки как для активной обороны, так и для контратаки;

«упреждающая оборона» – лидер организует опережение соперника с использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку, например, распространяет сведения о предстоящем снижении цен;

«контрнаступление» – после наступления лидер делает паузу, а затем ударяет в слабое место конкурента, например, показывает надежность своего товара и ненадежные узлы продукции конкурента;

«мобильная оборона» – лидер расширяет свое воздействие за счет разнообразия производства, выявления глубинных потребностей клиентов;

«сжимающая оборона» - лидер уходит с ослабленных сегментов рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.

2. ПРЕТЕНДЕНТ НА ЛИДЕРСТВО (доля на рынке – 30%) ощущает себя уверенно, только если атакует первым. Возможны различные варианты атак:

«фронтальная атака» – ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), требует значительных ресурсов;

«окружение» – попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию лидера;

«обход» – переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков или осуществление скачка в технологии;

«атака гориллы» – небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами для деморализации соперника.

3. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬ или ВЕДОМЫЙ (доля на рынке – 20%) – эта роль заключается в следовании за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства.

4. ОКОПАВШИЙСЯ В РЫНОЧНОЙ НИШЕ (доля на рынке – 10%) – с это роли, как правило, начинают новички. Это поиск рыночной «ниши» достаточно удовлетворительных размеров и прибыльности. Удачно для новичка, если он находит нишу с возможностями роста, но не слишком привлекательную для конкурентов, специализируется на определенной деятельности и обретает своего потребителя.

Многое в вопросах выбора рыночного поведения зависит от КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА вашей фирмы.

Привлечь потребителя можно только предложением товара, который имеет преимущества по сравнению с товарами – соперниками по удовлетворению нужд потребителя.