Управление продвижением
«Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн дол., но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно». (Дж.Ванамейкер, авторитет в области рекламы)
Методы определения рекламного бюджета
1. Бюджеты равновесия и рентабельности
1.1. Остаточный бюджет
Определяется финансовыми возможностями предприятия после учета всех других бюджетных затрат.
1.2. Технический бюджет
Опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Рассчитывается как расходы на рекламу, деленные на предельную прибыль на единицу продукции.
1.3. Бюджет в процентах от выручки
Рассматривает рекламу как издержки. Определяется фиксированным процентом от расчетной выручки.
2. Бюджеты, исходя из задач и целей коммуникации
2.1. Бюджет контакта
Представляет собой расчет затрат, обеспечивающих заданный охват и повторяемость рекламных сообщений в целевой аудитории.
2.2. Бюджет влияния на восприятие
Представляет собой расчет затрат, обеспечивающих достижение целевых показателей, заданных для отдельных составляющих реакции потребителей (познавательная, эмоциональная, поведенческая).
3. Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка
3.1. Оптимальный бюджет
Данный подход позволяет установить, является ли уровень бюджета избыточным или недостаточным по отношению к оптимальному уровню. Последний рассчитывается как произведение показателей эластичности продаж по рекламе, предельной прибыли и отношения расходов на 1000 жителей к объему продаж. Используются преимущественно оценки краткосрочных эффектов рекламы. Действие рекламы конкурентов при этом игнорируется.
3.2. Модель Видаля—Вольфа
Модель устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Она строится на зависимости продаж:
• от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций в рекламу;
• от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар;
• от сокращения доли продаж под влиянием «обесценения» рекламы.
3.3. Модель ADBUDG (модель Литтла)
Модель устанавливает связь между расходами на рекламу и приростом доли рынка. Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу. Учитывается также интенсивность рекламы. Параметры модели определяются на базе экспертных оценок.
2.6. Измерение эффективности рекламы
Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании.
Торговая эффективность определяется:
• методом оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;
• аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;
• экспериментальным методом с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.
Оценкукоммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (претестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).
Претестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее из них коммуникативных. При этом используется:
• прямая оценка с использованием вербальной шкалы;
• портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;
• лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.
Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Применяются следующие методы:
• тест на запоминание;
• тест на узнавание;
• тест на восприятие.
Федеральный закон РФ от 28 июля 1995 г. «О рекламе»
регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Основная его цель заключается в том, чтобы защитить от ненадлежащей рекламы, которая может ввести в заблуждение или нанести вред потребителям, а также посягнуть на общественные интересы и мораль.
Международный кодекс рекламы, принятый в 1987 г. Международной торговой палатой, требует, чтобы любое рекламное послание было бы благопристойным, честным и правдивым. Оно должно создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, не должно подрывать доверие к рекламе.
3. Решение по персональным продажам
Управление персональными продажами сводится к принятию ряда решений:
• Определение районов деятельности и численности торгового персонала.
• Организация управления торговым персоналом.
• Планирование продаж.
• Разработка графиков посещений и маршрутов
• Использование современной технологии персональных продаж.
• Обучение торгового персонала.
• Определение бюджета персональных продаж. Определение районов деятельности и численности торгового персонала осуществляется на основе рабочей нагрузки (числа посещений клиентов одним торговым представителем) или на основе ожидаемых продаж (выделение территорий со схожим потенциалом продаж).
Соответственно формируютсяорганизационные структуры управления торговым персоналом:
по регионам, когда товары немногочисленны, а потребности клиентов схожи;
по товарам, когда товары различны, а торговые представители специализированы;
по клиентам, когда клиенты различны и требуют специфического обслуживания;
комбинированные структуры.
Планирование продаж производится с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя, территорию. Разрабатываются текущие и перспективные планы продажи.
Графики посещений и маршруты движения разрабатываются самим торговым представителем. Графики должны предусматривать равномерную частоту посещения «легких» и «трудных» клиентов. В соответствии с графиками разрабатываются маршрутные планы движения.
Наиболее распространенным методом организации работы торговых представителей являются регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это период времени, необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов) по крайней мере один раз. Длительность коммивояжерского цикла зависит от характера самого товара (скоропортящийся или длительного пользования), от профиля торгового предприятия, от размещения индивидуальных потребителей и др.
Маршруты могут быть основными, дополнительными, срочными. Проблемой является оптимизация маршрутных планов с целью экономии времени, средств, исключения пересечений и др.
В современных условияхтехнологии персональных продаж
получили дальнейшее развитие. Это относится к деловым переговорам, презентациям, телемаркетингу, многоуровневому маркетингу и др.
