Продажи по телефону требуют высокого профессионализ­ма от людей, выполняющих такую работу. В частности, не­обходимо иметь продуманный план разговора и быть гото­вым к импровизации. Предложения должны быть коротки­ми и понятными, с элементами интриги, способной заин­тересовать покупателя, и т.п.

Использование различных каналов прямой продажи без посредников предполагаетформирование банка данных о покупателях для осуществления контактов и совершения продаж. В основе лежит составление списков покупателей целевых групп. Такие списки содержат имена и адреса по­купателей, их основные демографические характеристики, сферу интересов, а также сведения о приобретенных в про­шлом товарах и др.

Учитывая важность работы, на предприятиях появляются менеджеры по банкам данных. В их обязанности входят фор­мирование, сортировка, уточнение сведений о покупате­лях, ведение специальных картотек, а также использова­ние современных технических средств осуществления та­кой работы.

8.2. Маркетинг в компьютерных сетях*

Сетевой маркетинговый канал предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользо­вания информационными услугами. Различают коммерчес­кие сетевые линии и Internet.

Сетевой маркетинг имеет значительные преимущества. Он позволяет быстро получить необходимую информацию, требует меньших затрат, может охватывать большую ауди­торию потребителей. С его помощью создаются удобства и новые взаимоотношения производителей и покупателей, обеспечивается быстрое приспособление к рыночным ус­ловиям.

Internet предоставляет предприятиям уникальные возможности:

доступ к информационным ресурсам, персонификация общения, эффективность рекламы, исследований и др. Вместе с тем Internet

• это принципиально новая среда общения, где действуют особые правила. Поэтому формы и методы маркетинговой деятель­ности отличаются от традиционных подходов. Речь идет не о механическом перенесении их в новую среду, а о развитии ори­гинальных, весьма специфических подходов.

В настоящее время формируются и действуют следующие каналы распределения в сетевом маркетинге:

• электронные магазины;

• форумы, телеконференции, доски объявлений;

• электронная почта.

Электронные магазины создаются в системе Internet или в какой-либо коммерческой сетевой линии. Они содержат описание магазина, каталог товаров, финансовое состоя­ние компании, техническую информацию по каждому вы­пускаемому продукту, данные о возможностях связи с ма­газином и заказов товаров.Форумы — это дискуссионные клубы, где могут иметься библиотеки и комнаты для об­щения в режиме реального времени по специальной под­писке.Телеконференции ограничивают участие пользовате­лей рамками определенной тематики.Электронные доски объявлений представляют собой специализированные сете­вые службы по тематике или группам пользователей.Элек­тронная почта дает возможность клиентам предприятия за­давать вопросы, получать консультации, высказывать пред­ложения и др.

8.3. Маркетинг отношений

Маркетинг отношений представляет собой систему, кото­рая направлена на установление длительных, конструктив­ных и привилегированных связей с потенциальными поку­пателями. В отличие от маркетинга сделок, целью которого является конкретная продажа товаров, маркетинг отноше­ний ставит задачу сохранения клиентов для взаимовыгод­ных связей. Зародившись в сфере промышленного марке­тинга, маркетинг отношений все больше распространяется и в области потребительского, торгового, банковского и другого маркетинга.

Маркетинг отношений базируется на положении о том, что клиенты требуют постоянного к ним внимания. На пред­приятии должны быть разработаныконкретные меры по развитию маркетинга отношений, включающие:

• определение важнейших потребителей, на которых в пер­вую очередь направляются меры по развитию маркетин­га отношений;

• выделение для работы с каждым таким потребителем спе­циально обученного менеджера;

• подготовку перспективных и текущих планов работы с

клиентами;

• осуществление контроля деятельности менеджеров по вза­имоотношениям и др.

Выводы и заключения

Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обес­печение доступности товара конечным потребителям. Зна­чительная часть предприятий доставляет товар на рынок с помощью торговых посредников. Формирование такой це­почки и представляет собой канал распределения.

Маркетинговые решения в каналах распределения связаны с формированием их видов и организационных форм, ин­тенсивностью распределения, выбором и использованием торговых посредников, применением средств прямой про­дажи, установлением длительных связей с потенциальны­ми потребителями и др.

Участники каналов распределения — это торговые посред­ники, которые, в свою очередь, сами осуществляют соб­ственную маркетинговую политику на рынке (например, розничные и оптовые торговцы).

Неуклонно возрастает роль прямого маркетинга (торговля без посредников, сетевой маркетинг и др.). Прямой марке­тинг представляет собой интерактивную систему, в кото­рой используются различные средства для непосредствен­ного общения с потенциальными покупателями (почтовые рассылки, каталоги, телефонные средства, компьютерные сети и др.).

Особое и всевозрастающее значение приобретает развитие маркетинга отношений. Сегодня его рассматривают как но­вое и самостоятельное направление в современном марке­тинге. Он нацелен на «пожизненное» сохранение клиентов для предприятия. Формируются условия перехода от про­стого осуществления сделки к построению длительных и взаимовыгодных отношений.