• ценовые линии;

• цена «выше номинала»;

• цена «с приманкой»;

• цены на сопутствующие товары;

• цены за комплект;

• цены на побочные продукты;

• неокругленные цены и др.

Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества -от низкого до высокого. Такой диапазон цен может уста­навливаться как для дорогих, так и для дешевых товаров. Определяется ценовая ниша для разных потребителей, ог­раниченная четкими ценовыми ориентирами. Это дает воз­можность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и возможностям широкого круга потребителей. Ценовые линии создают преимущества не только для конечных потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов и др.

Ценавыше номинала — это достаточно низкая цена на ос­новной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (например, «раздетая» модель автомо­биля и набор оборудования и убранства для него за допол­нительную плату).

Цена с приманкой. Например, детская кукла по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных к ней вещей по повышенным ценам: разнообраз­ная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и быто­вые приборы для кукольной комнаты и др.

Ценана сопутствующие товары (связанное ценообразова­ние). Производители основных товаров часто устанавлива­ют сравнительно низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на обязательные сопутствующие товары (например, фотопленка «Кодак», перфокарты IBM, бумага для «ксерокса» и т.п.).

Ценакомплекта — единая цена набора продукции. Напри­мер, полный комплект сантехнического оборудования стоит меньше, чем приобретение того же набора изделий по от­дельности.

Установление более низких цен на основные продукты за счет успешной реализации побочной продукции. Например, окупаемость отходов от переработки нефтепродуктов по­зволяет несколько снизить цену на бензин, что приводит к повышению его конкурентоспособности.

Неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 78 коп., 99 руб., 1499 руб. и т.п.) создают у потреби­телей впечатление тщательного обоснования цены и спо­собствуют снижению «порогового» восприятия цены.

Установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребите­лей больше желания купить, чем другие числа. Они создают не­которую иллюзию «дешевого товара» или «выгодной покупки», с которой нужно поторопиться. Так, нечетные числа больше стиму­лируют покупку, чем четные числа. Число 7 в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3. Такой феномен может встре­чаться в комбинации с «ценовыми барьерами». Например, пере­ход от цены 0,99 руб. к 1 руб. 10 коп или от 4 руб. 95 коп. к 5 руб. 5 коп. и т.д. может восприниматься как переход в другой цено­вой интервал.

4.4. Методы географического ценообразования

«Географическое» ценообразование учитывает особеннос­ти процесса купли-продажи с доставкой товаров от произ­водителей к потребителям (от продавцов — к покупателям). Используются преимущественно при формировании экспортных цен (ФОБ, СИФ, КАФ, ФАС и др.). Это связа­но, в частности, с необходимостью учитывать так называ­емые экспортные издержки (сборы, страхование, пошли­ны и др.). Следует четко оценивать такие издержки и опре­делять, кто их будет нести: продавец или покупатель К эк­спортным ценам относятся следующие:

• «Франко-завод» (EXW). Продавец передает товар в рас­поряжение покупателя на своей территории, и покупа­тель несет все дальнейшие риски и расходы.

• «Свободно на борту» (FOB). Ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля).

• «Свободно вдоль борта судна» (FAS). Продавец доставля­ет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки.

• «Цена, страхование, фрахт» (CIF). Продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта на­значения и др.

4.5. Методы стимулирующего ценообразования

Стимулирующее ценообразование основано на использо­вании различного рода скидок и зачетов.

Слово «скидка» обладает магическим свойством. Нередко поку­патели более чувствительны к скидкам, чем к ценам. Они отож­дествляют скидки с выгодной покупкой: цена воспринимается как точка отсчета, а скидка — как явная прибыль.

• Бонусные скидки — предоставляются постоянным поку­пателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров.

• Скидки за платеж наличными — даются потребителям, которые оперативно оплачивают счета.

• Скидки за количество закупаемого товара — получают покупатели, приобретающие большие партии товаров (возможно, за счет экономии издержек по хранению и продаже товаров).

•f Положительный эффект скидок за объемы закупок состоит в том,' что у торговых организаций появляется стимул к приобретению крупных партий, и в результате они создают более крупные запа­сы. В свою очередь большие запасы, с одной стороны, стимули­руют рост торговой активности, а с другой—уменьшают вероятность отсутствия товара на складе. Все вместе это способствует увеличению продажи товаров конечным потребителям.

• Сезонные скидки — предоставляются потребителям, со­вершающим внесезонные покупки.

• Функциональные скидки — по разным торговым кана­лам за различного рода услуги (продажа, хранение, ве­дение учета и др.).

• Зачеты — это скидки с действующих цен, например сда­ча старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара, скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта и др.

Особое положение занимают так называемыедемпинговые цены. Это искусственно заниженные цены продажи това­ров. В узком значении демпинговые цены — это цены с минимальной рентабельностью, на которые предприятие идет ради того, чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объем собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средство недобросовестной конкурен­ции и запрещены законодательством ряда стран.

5. Установление цен на товары в рамках ассортимента

Предприятие предлагает на рынке не один товар, а про­дуктовые линии, объединенные в товарный ассортимент. Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

• взаимозаменяемость;

• взаимозависимость.

Взаимозаменяемость товаров приводит к явлению «канни­бализма» между марками товаров. Рассматриваются различ­ные случаи, когда новая марка либо просто «съедает» ста­рую марку, либо отнимает часть рынка от конкурирующей марки, либо приводит новых покупателей.

Взаимозависимость товаров расширяет рынок, увеличива­ет объем продаж ассортимента в целом. Речь идет о взаи­мозависимых товарах в процессе потребления (например, продовольственные полуфабрикаты, комплекты офисной мебели, запасные части и т.п.).