• интенсивности потребления товарной марки.

Доля товарной марки представляет собой обобщенный по­казатель ее доступности в розничной торговой сети. Опре­деляется размещением товарной марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней долей марки в обороте выбранных магазинов.

Определение доли товарной марки на основе интенсивно­сти ее потребления известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Используются данные панель­ных обследований (т.е. исследований, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки ´ Повторное приобретение марки ´ Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка при­надлежит. Например, число покупателей стирального по­рошка «Лотос» относительно общего числа покупателей стирального порошка.

Повторное приобретение марки характеризует привержен­ность потребителей к данной марке. Она определяется как процент повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Например, процент повтор­ных покупок стирального порошка «Лотос».

Интенсивность потребления марки исчисляется как отно­шение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров. Например, постоянно пользующиеся стираль­ным порошком «Лотос» приобретают его на 15% больше,:

чем все, кто пользуется стиральными порошками.

При планировании достижения определенной доли рынка по марочной продукции предприятие может преследовать различные цели, в том числе:

• более эффективное распределение товара в предприяти­ях розничной торговли;

• увеличения числа покупателей, приверженных к мароч­ной продукции предприятия;

• повышение интенсивности потребления за счет качества, обслуживания и др.

3.3. Методы определения целей по позиционированию

Цели по позиционированию направлены на определение показателей, характеризующихреакцию потребителей на маркетинговые усилия предприятия. В отличие от показателей продажи товаров и доли рынка, которые отражают эко­номические цели, отношение потребителей представляет собойкоммуникативные цели маркетингового планирования. Могут использоваться следующие целевые показатели:

• вовлеченности;

• восприятия;

• отношения;

• удовлетворенности/неудовлетворенности.

Вовлеченность определяет степень осознания потребителем множества характеристик товара, из которых он делает выбор. Вовлеченность может быть достаточно высокая и достаточно низкая. В зависимости от познавательной (опыт), эмоциональной (желание) или поведенческой (покупка) составляющих формируются «цепочки вовлеченности»:

• «узнать (опыт) — почувствовать (желание) — сделать (покупка)»;

• «почувствовать — сделать — узнать»;

• «сделать — почувствовать — узнать».

Задача маркетолога заключается в определении целей, ко­торые необходимо достичь по отдельным элементам «це­почки вовлеченности». При этом может использоваться метод познания, основанный на разуме, логике, рассуж­дениях, фактах или метод, основанный на эмоциях, инту­иции, чувствах и др.

Восприятие характеризует процесс, при помощи которого потребитель воспринимает имеющуюся в его распоряже­нии информацию. Коммуникативные цели относительно восприятия связаны с повышением узнаваемости, запоми­нания, воспринимаемого сходства и др.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы преодолеть со­противление восприятия и сделать товар (марку) узнавае­мой, известной и легко воспринимаемой целевой группой потребителей. Например, в качестве целей маркетингового планирования можно предложить следующую формулиров­ку: «Позиционировать марку А в сознании покупателей, принадлежащих к среднему классу, как относящуюся к продукции высшей категории».

Отношение — это мыслительные действия потребителя от­носительно оценивания полученной информации о товаре (услуге) для определения своего будущего поведения. Такая оценка может быть позитивной или негативной как результат чувственного отношения к различным «атрибу­там (свойствам) товара».

Задача маркетолога сводится к тому, чтобы обеспечить по­падание данной товарной марки в так называемый вообра­жаемый набор, формирующийся в голове у потребителя с целью окончательного выбора товара для покупки. В этом случае целью маркетингового планирования могут стать сле­дующие формулировки:

«Увеличить не менее, чем в 2 раза значимость для потреби­телей целевых групп отдельных атрибутов товаров».

«Привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы к достоинствам определенной характеристики то­вара».

«Создать новую выгоду в предлагаемой услуге и за этот счет увеличить число реальных покупателей на 1/3» и др.

Удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой ха­рактеризует определенное поведение потребителя после со­вершения покупки или пользования товаром (услугой). По­зитивное отношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И, наоборот, при негативном отноше­нии число и интенсивность покупок уменьшаются.

Задача заключается в том, чтобы не допускать или суще­ственно снизить возможные негативные оценки со сторо­ны потребителей. Например, не завышать ожидания, свя­занные с покупкой; предоставлять полную информацию о товаре; своевременно реагировать на жалобы и др.

В плане маркетинга может быть сформулирована следую­щая цель:

«Увеличить в течение двух ближайших лет уровень повтор­ных покупок товара (марки товара) в региональных сег­ментах целевого рынка на 17%».

4. Принятие стратегических решений

Стратегические решения маркетинга представляют собой решения, связанные с:

• определением целевого рынка;

• позиционированием;

• разработкой комплекса маркетинга.

Определение целевого рынка — это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосре­доточить свои маркетинговые усилия. Решения в области выбора целевого рынка:

• выбор направления сегментации;

• определение критериев и показателей сегментации;

• обоснование методов проведения сегментации;

• выбор целевых сегментов рынка.

Позиционирование представляет собой определение позиции (места), которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отно­шению к товарам-конкурентам.

Решения по позиционированию направлены на:

• определение критериев и показателей позиционирова­ния;

• выбор методов проведения процедуры позиционирова­ния;

• выработку решений по перепозиционированию.

Разработка комплекса маркетинга связана с формирова­нием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Стратегические решения по формированию комп­лекса маркетинга (маркетинга-микс) определяются ситуа­цией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. Различают ситуации спроса: