Определим рыночную власть поставщиков на отрасль. Для рынка характерен рост средней доли подсобных производств в себестоимости, и к 2003 году она в итоге становится равной 35 %. Индекс Херфиндаля-Хиршмана рынка основного материала находится на уровне 7409, что больше уровня 6300 и может объясняться стремлением к монопольному положению. Использование вертикальной обратной интеграции целесообразно лишь в случае стабильного, долгосрочного развития основной отрасли. В нашем же случае нет смысла организовывать столь значительные производства при уменьшающихся объемах основного строительного рынка (рынок находится на стадии насыщения). Наиболее целесообразно использование стратегии дезинтеграции и приобретения основного материала из внешних источников, что снижает риск компаний в случае перехода на новые технологии или изменения предпочтений потребителей. Поэтому можно предположить, что со временем рост средней доли продукции подсобных хозяйств прекратиться.

Рыночная власть покупателей. Как и у поставщиков, конкурентная сила потребителей может находиться в диапазоне от мощной до слабой. В ряде ситуаций потребители обладают значительной рыночной властью.

Наиболее очевиден случай, когда имеется крупный потребитель, покупающий значительную часть продукции отрасли. Закупки больших количеств продукции часто дают покупателю рычаги влияния, позволяющие добиться уступок в цене и других выгодных для него условий сделки. Покупатели обладают рыночной властью и тогда, когда стоимость переключения на продукцию конкурентов или заменители относительно мала. Если же продукция поставщиков сильно дифференцирована, то покупатели имеют меньше возможностей для переключения.

В курсовом проекте влияние поставщиков мы не будем рассматривать специально, в связи с тем, что потребители являются физическими лицами, их количество довольно велико и целенаправленного влияния они не оказывают. Отметим лишь, что поведение потребителя при выборе жилья является более рациональным, чем на других рынках, в связи с тем, что покупка жилья является довольно дорогостоящим и ответственным мероприятием. При этом доступность, различные психологические воздействия, иные характеристики отходят на задний план перед такими параметрами как цена товара, качественные характеристики, являющиеся определяющими в выборе потребителя.

1.1.3. Ключевые факторы успеха

Ключевые факторы успеха. Важный итог отраслевого анализа — определение и последующий прогноз ключевых факторов успеха отрасли.

Отраслевые КФУ – это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности которые каждая фирма должна обеспечивать (или стремиться к этому), для того, чтобы быть конкурентоспособной и добиться успеха на рынке.

Они зависят:

• от экономической и технической характеристики отрасли;
• используемых в отрасли средств конкурентной борьбы.

Обычно число этих факторов не превышает трех-четырех, из которых только один является главным.

В связи с тем, что КФУ определяют преимущества в конкуренции, при выборе их для нашей отрасли, необходимо учесть особенности конкурентной борьбы на данном рынке, а также стратегии конкурентов-лидеров отрасли.

Таким образом, рынок коттеджей характеризуется олигополистической конкуренцией, при наличии на нем нескольких фирм, которые более или менее равны по величине и возможностям т.е. находятся примерно в равных условиях. Стратегией конкурентов – лидеров отрасли нишевая (дифференциация по качеству). Для рынка в 2003 году характерна нормальная конкуренция (соотношение числа конкурентов к числе сегментов 1,25), и причем неценовая. Следовательно, для рынка коттеджей проявляется важность такого КФУ как увеличение качества продаваемой продукции.

В связи с тем, что рынок поделен на 4 сегмента при значительных признаках дифференциации продукции (площадь квартир, выбор форм оплаты) и, как, например, видно из табл.2 исходных данных к курсовому проекту и ранее проводимых анализов фирмы-лидеры выбрали для себя нишевую стратегию. Поэтому для данного рынка, учитывая то, что он находится на стадии насыщения, наиболее важным из ключевых факторов успеха является благоприятный имидж, репутация фирмы у покупателей.

2.1.4. Комплексная оценка долгосрочной привлекательности отрасли

Комплексная оценка долгосрочной привлекательности отрасли – показатель, обобщающий различные оценки различных критериальных факторов, определяющих привлекательность отрасли.

В состав комплексной оценки входят несколько оценок частных показателей привлекательности. Привлекательность рынка определяется тремя факторами: перспективами спроса, перспективами получения прибыли, а также перспективами стабильности.

Таким образом, комплексная оценка необходима для составления общего представления о перспективах отрасли, которая в дальнейшем будет использоваться при сопоставлении различных отраслей для выбора конкурентной стратегии, как корпорации, так и бизнеса.

Расчет комплексной оценки начинается с отбора факторов, в нее входящих, то есть из большого числа всех показателей, характеризующих отрасль, выберем те факторы, которые в наибольшей степени свидетельствуют о высокой или низкой привлекательности отрасли.

Следующим этапом комплексной оценки является оценка каждого фактора в 2004 году по пяти бальной шкале. При оценке факторов важно учитывать их наиболее типичные значения, а также максимально и минимально возможные.

Факторы, определяющие привлекательность отрасли зависят от стадии жизненного цикла, на которой в данный период находится отрасль. На стадии зрелости и насыщения актуальными являются следующие факторы: уровень рентабельности, выраженность конкуренции, стабильность отрасли, потенциал спроса.

Таким образом, проведем комплексную оценку долгосрочной привлекательности отрасли. Итак, в 2004 году рынок коттеджей проходит на стадии насыщения. На стадии насыщения отрасль оценивается, обычно, как умеренно привлекательная, но с позиций долгосрочной перспективы важно учитывать следующие факторы.

Первым фактором, используемым для оценки долгосрочной привлекательности отрасли, является среднеотраслевая рентабельность продукции отрасли, значение которой находится на уровне 21 %. Этот показатель целесообразно оценивать со среднерегиональным уровнем рентабельности, значение которого также 21%. Таким образом, учитывая это сравнение, присвоим данному фактору оценки привлекательности отрасли значение 3 по пяти бальной шкале - (отрасль является средней по привлекательности в регионе с точки зрения рентабельности).

Следующими факторам, характеризующими привлекательность отрасли можно назвать характер конкуренции. Конечно, наиболее выгодной формой существования на рынке является монополия, в этом случае привлекательность отрасли оценивалась бы оценкой 5 по пяти бальной шкале. В нашем же случае, рынок характеризуется олигополистической конкуренцией, при том, что она носит неценовой характер и существенной возможностью конкуренции является дифференциация продукции. Охарактеризуем привлекательность отрасли, относительно этого фактора 3 баллами по пяти бальной шкале.