Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламных кампаний. Один из этих методов – экспертная оценка редакционно – жудожественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы. Другой – рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются достоинства и недостатки текстов, иллюстраций, оформления, полиграфического воспроизведения, тематической направленности и функциональности рекламы.

Анкетирование, будучи относительно дешевым методом оценки эффективности рекламных кампаний, имеет свои преимущества и недостатки. Опыт его проведения за рубежом путем рассылки анкет из нашей страны показал, что анкетирование не всегда позволяет получить информацию в достаточных объемах. Кроме того, анкетирование не дает возможности осуществить достаточно глубокий анализ интересующих рекламодателя мнений. Этому препятствует ограниченность объема анкет.

В целенаправленной работе по повышению качества рекламной продукции особую ориентирующую и стимулирующую роль играют конкурсы, которые позволяют их участникам сопоставить уровень своей рекламы с общим уровнем, достигнутым в стране и за рубежом.

Отечественные экспортеры регулярно участвуют в международных конкурсах рекламных объявлений и рекламных кинофильмов, например, в Варне, Венеции. Очевидно, что основная ценность указанных конкурсов заключается не в завоевании и призовых мест (хотя на большинстве этих состязаний отечественные рекламные разработки оказывались в числе призеров), а в возможности проведения после конкурсных анализов.

Рекламные кампании.

Организация рекламных кампаний.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителя товара, представляющих сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой – производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами «нишу»; удержании захваченных ранее рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура; людские и технические ресурсы; уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией; характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности. Логику и направленность рекламных действий и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяют четыре фактора, известные в западной теории рекламы как «четыре Р»:

Product (товар) – особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.д.

Price (цена) – цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг

Promotion (содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;

Place (место) – географические и физические особенности мест продажи.

Представляется правомерным к этому перечислению добавить еще одно «Р» – people –(люди) – кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность. В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов и средств рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы:

По направленности:

- целевые (целевая группа потребителей)

- общественно-направленные (широкие слои общественности)

По срокам проведения:

- краткосрочные (до года)

- долгосрочные(более года)

По географии:

- местные (город, район)

- региональные (часть страны)

- национальные (в пределах страны)

- международные (за пределами страны)

По степени охвата рынка:

- сегментированные (один сегмент рынка)

- агрегатированные (более одного сегмента)

- тотальные (все сегменты)

По диапозону использования видов рекламной деятельности:

- специализированные (один вид)

- комбинированные (более одного вида)

- комплексные (все виды)

По диапозону использования средств рекламной деятельности:

- монокампании (одно средство)

- поликампания (более одного средства)

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они,

Во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;

Во-вторых, созданная обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированны. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

В зависимости от фаз жизненного цикла товара меняются логика, ход и развитие рекламной кампании.

Рассмотрим, как обеспечивается высокая эффективность рекламных кампаний, в том числе международных, в процессе их планирования, организации и проведения. Представляется необходимым учесть несколько факторов, прежде всего, что рекламная кампания является комплексом мероприятий, распределенных в пространстве и времени. Так, компания может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет), или краткосрочной – от нескольких месяцев до 2-3 часов. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный.

Для рекламной кампании характерна также определенная цикличность. В связи с этим различают начальную, конкурентную и сохранную фазы рекламной кампании.

Основные этапы создания и проведения рекламной кампании:

¨ планирование

¨ разработка

¨ подготовка к публикации рекламных материалов,

¨ организация рекламных мероприятий, их контроль и корректирование.

Очевидно, что любой, самый незначительный просчет в рекламной кампании, особенно с учетом постоянного удорожания труда и материалов, влечет за собой существенные издержки для рекламодателя. Их можно свести до минимума детальной проработкой сценария рекламной кампании и четким проведением подготовительных работ, в частности, планирования.