4) Исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой - наиболее логично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Прежде чем определить бюджет, специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей, и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат - и есть предлагаемый бюджет на продвижение. Это также наиболее трудный в исполнении метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачи приведут к достижению определенных целей. Метод позволяет установить желаемый бюджет на продвижение.

Общая величина фактических расходов, на рекламу, относимых на себестоимость продукции, зависит от объема выручки реализации услуг и не должна превышать нормативов. В соответствии с Приложением №2 к письму Минфина РФ от 6 октября 1992 года № 94: если объем выручки до 10 млн.руб. включительно год, то предельный размер расходов на рекламу в год по смете равен 2% от объема. Организации, осуществляющие свою деятельность в сфере предоставления туристских услуг, увеличивают предельную исчисленную сумму расходов на рекламу в 3 раза .

Наши услуги могут понравиться рынку, состоящему из 140000 потребителей. Цель - охватить 98000 потребителей (140000 х 70%). Поскольку средний потребитель будет иметь 24 контакта с рекламой и полуторной силой воздействия, то расчетное число закупаемых контактов составить 3,528 млн. (98000 х 24 х 1,5). Так как 1000 контактов данной силы стоят в среднем 95 руб., рекламный бюджет должен равняться 335160 руб.

Решения о средствах распространения рекламы.

Главные шаги в выборе средства массовой информации для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории:

1. выбор степени охвата, частоты и воздействия;

2. выбор главных видов средств информации;

3. выбор конкретных видов средств распространения информации;

4.выбор времени размещения в средствах информации.

Решение о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Охват. Должно познакомиться с рекламной компанией 70% целевой аудитории в течении 2000 года. По данным статистики 2% города Москвы - средний и высший класс (140000 чел.), т.е. наша целевая аудитория составляет примерно 98000 человек.

Частота появления рекламы. За год обеспечивается 24 рекламных контакта.

Сила воздействия. Использовать специализированные престижные журналы по туризму и путешествию. Предположим, что это будет полуторная сила воздействия.

Особенностью рекламы туристического продукта является то, что по телевидению она не так действенна. Она традиционна и более эффективно идет в газетах, журналах и по радио. Поэтому в качестве основного канала распространения информации выбрана реклама в прессе. Реклама в журналах обусловлена следующим:

· достоверность и престижность;

· высокое качество воспроизведения;

· длительность существования;

· значительное число вторичных читателей;

· хорошая “проходимость” среди читателей;

· высокая демографическая и географическая селективность.

Стоимость рекламы в расчете на 1000 человек. Выбор конкретных носителей рекламы.

Из таблицы видно, что на данный момент на рынке представлены следующие интересующие нас, с точки зрения распространения информации, журналы: “Туризм и отдых”, “Вояж”, “Вояж и отдых”. При помощи маркетинговых исследований был определен круг читателей и с учетом бесполезной аудитории - часть которая не является целевым рынком рассматриваемого турагентства определили потенциальный целевой рынок. Например, журнал “Туризм и отдых” имеет 85000 читателей, из которых 60% бесполезной аудитории и 40 % (34000 чел.) целевая аудитория. Цена рекламы в 1/2 страницы 13568 руб. Поэтому стоимость рекламы составляет 399 руб. (13568 : 34000 х 1000 =399 руб.) на 1000 читателей. Те же расчеты осуществляются и для других представленных журналов (таблица 1).

Таблица 1.

· “Туризм и отдых” - (13568 : 34000 х 1000 = 399 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 399 руб.

· “Вояж” - (7200 : 45000 х 1000 = 160 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 160 руб.

· “Вояж и отдых” - (6950 : 34000 х 1000 = 204 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 204 руб.

Эти журналы являются наиболее подходящими в качестве носителей рекламы для фирмы “Де Визу”.

График использования средств рекламы.

Решения о выборе конкретных носителей рекламы и временном графике их использования можно представить в виде схемы. График использования средств рекламы, , показанный на схеме 2, говорит о том , что цикличность размещения рекламы равномерна. Так в журнале

До размещения объявления необходимо провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предлагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления проводятся замеры узнаваемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Публикуя свое объявление в процессе, надо стремиться привлечь внимание читателей к нашей информации. Специалисты по теории массовой коммуникации выделяют в качестве привлечения внимания: интенсивность, уникальность, движение, повторяемость, контрастность и размер. Применительно к рекламе это означает следующее.

Интенсивность обычно выражают с помощью крупных заголовков, используя всем известный факт, что в журналах принято выделять так наиболее важные сообщения.

Уникальность как фактор привлечения внимания означает, что данная художественная форма отличается от иных конкурирующих форм рекламных объявлений, что им свойственна новизна. Обычно в качестве элемента уникальности выступают фотография или рисунок, или какое-то слово из заголовка, обладающего особой привлекательностью для адресата.