2) Принимать не менее 50 каналов.

3) Обеспечивать возможность подключения видеомагнитофона.

4) Иметь экранное меню.

5) Осуществлять автопоиск станций.

6) Осуществлять прием разных систем (PAL, SECAM, NTSC, MESECAM).

7) Использовать комнатную антенну.

В представлении большинства респондентов данной группы (75%) указанный пер­спективный телевизор является импортным.

Цены, указанные данной группой респондентов на телевизоры с различными раз­мерами диагонали экрана и перечисленными выше параметрами, можно было оценить как средние цены на аналогичные зарубежные модели телевизоров, продаваемых в России (таблица 5).

Таблица 5.

Цены на перспективный телевизор, устраивающие потенциальных покупате­лей.

По результатам опроса потенциальных конечных потребителей продукции АО "Мастер", были определены предпочтительные каналы рекламы видеотехники.

Наиболее удобным каналом рекламы для потенциальных покупателей телевизоров являлось телевидение - 80% респондентов, что в 2 раза превышало аналогичный показа­тель для газет и более чем в 9 раз - для журналов.

Наиболее популярными каналами телевидения являлись OPT, PTP и НТВ. Для те­леканалов ОРТ и PTP предпочтительное время рекламы телевизоров АО "Мастер" - с 19 до 22 часов. После 22 часов на данных каналах рекламная аудитория резко сокращает­ся, в то время как для канала НТВ с 22 до 23 часов она сохраняется.

Наибольшая рекламная аудитория практически на всех основных радиоканалах приходится на утренние часы (6:30 - 9:00). В дальнейшем аудитория уменьшается, а после 18:00 она очень мала.

Газеты являются вторым по популярности рекламным каналом телевизионной техники АО "Мастер". Общая закономерность: во всех исследуемых районах одной из самых читаемых и предпочтительных для размещения рекламы является газета "Аргументы и Факты". В каждом регионе рекламным каналом может быть местная газета.

Анализ конкурентной среды в перспективных регионах показал, что ведущие позиции на рынках рассматриваемых регионов занимали телевизоры из­вестных мировых производителей видеотехники "Sony", "Panasonic", "Samsung", "LG Electronics", "Philips" и другие. Модели телевизоров этих фирм наиболее часто встреча­ются в торговых предприятиях регионов. Первые три фирмы предлагают свою продук­цию в более чем трети торговых фирм любого из регионов.

Телевизоры стран ближнего зарубежья представлены в торговле большинства ре­гионов в среднем в 10% фирм, исключая Москву и Московскую область, где их продают 1-2% магазинов.

Отечественные телевизоры также представлены более чем в 10% магазинов регио­нов (за исключением Москвы и Московской области, где они представлены в немногих магазинах).

Импортные телевизоры ведущих фирм, как правило, представлены в отечествен­ной торговле широким ассортиментом цветных телевизоров. Наибольший удельный вес занимали телевизоры с диагональю экрана 51 и 54 см. В этих же рыночных нишах рабо­тали заводы стран ближнего зарубежья.

Отечественные телевизоры чаще занимают другие ниши: телевизоры с диагональю экрана 34, 37 и 61 см, кроме того, был велик удельный вес черно-белых моделей.

Анализ уровня цен на телевизоры с различными диагоналями экрана показал, что наиболее высокие цены имеют телевизоры иностранных фирм, имеющих высокий рей­тинг в мире и ведущих активную рекламную политику на российском рынке ("Sony", "Panasonic", "Philips"). Отечественные телевизоры имеют более низкие цены, но тем не менее спросом практически во всех регионах не пользуются.

3.2.Концептуальное содержание возможных маркетинговых решений по результатам исследования.

Анализ рынка телевизоров в России позво­лил сделать следующие выводы:

а) наблюдается почти полное насыщение рыночных ниш и ужесточение конкуренции во всех классах и стоимостных группах телевизоров;

б) просматривается тенденция к постепенной переориентации покупательского спроса с простых моделей телевизоров с диагональю экрана 37 см на более сложные и техниче­ски совершенные телевизоры среднего и высокого класса с диагональю экрана 51-61 см;

в) в классе самых простых и дешевых телевизоров под давлением "серого" импорта вслед­ствие жесточайшей ценовой конкуренции происходило неуклонное снижение цен, а в классе более качественных телевизоров наблюдался рост качества новых моделей телеви­зоров без роста цены относительно старых моделей;

г) конкуренция по качественным характеристикам телевизоров на российском рынке дос­таточно велика, причем импортные телевизоры имеют имидж более высококачественных телевизоров и высокую конкурентоспособность на российском рынке;

д) на ценовую политику зарубежных фирм влияют ряд дополнительных факторов, основ­ными из которых являются:

1) возможность дополнительного снижения цены за счет уменьшения себестоимо­сти производства телевизоров, вызванного высокой технологичностью новых моделей телевизоров, а также снижением производственных расходов за счет переноса основных производственных мощностей в Юго-Восточную Азию и Китай;

2) переориентация спроса российских покупателей с бытовой электротехники на бытовые электроприборы: покупка видеотехники для большинства населения РФ уже не является первоочередной задачей;

3) падение реальной покупательной способности у значительной части населения вследствие общего повышения стоимости жизни.

В ответ на усложнение маркетинговой ситуации в РФ ведущие зарубежные фирмы предприняли следующие эффективные меры:

1) выпуск модификаций телевизоров специально для России с инструкциями на русском языке, русифицированными экранными меню (OSD) и модулями теле­текста;

2) развитие сети сервисных служб и ремонтных мастерских;

3) введение 1-2-годичной гарантии;

4) вложение все больших средств в рекламу и проведение активной рекламной компании.

Стабилизация макроэкономической ситуации в России будет способствовать усилению конкуренции телевизоров на российском рынке, который будет в этом случае при безусловной его привлекательности более прогнозируем и надежен для иностранных фирм - производителей телевизионной техники.

С учетом результатов проведенного маркетингового исследования, анализа рынка и системы функционирования АО "Мастер" было рекомендовано провести реструктуризацию телевизионного производства. Этим вариантом предусматри­валось, что на протяжении 6-12 месяцев на предприятии должен поддерживаться опти­мальный уровень производства (это не более 5 тыс. телевизоров в месяц), не требующий значительных капитальных вложений в основные средства.