Движение и остановка – вот типичная модель действия современной корпоративной рекламы. Чтобы корпоративная реклама была эффективной, на нее приходится затрачивать серьезные средства и годы труда.Результат не приходит за сутки – даже если вы воспользуетесь телевидением.

Но непосредственные инструменты специалистов по PR играют не меньшую роль при влиянии на общественность и на формирование благоприятного имиджа компании.

Дэвид Огилви говорит что, крупные фирмы всегда являлись объктом критики - со стороны производителей, экологов, правительства, чиновнтков антимонопольного союза. Если крупная фирма не берет в свои руки инициативу по созданию своей репутации, она обречена.

Если было бы возможно, корпорациям следовало бы полагаться на связи с общественностью, а не на рекламу. Однако средства массовой информации неохотно печатают положительные отзывы о деятельности крупных фирм. Вот почему все больше директоров по связям с общественностью пользуются рекламой в качестве основного канала коммуникации. Только ее они могут контролировать в отношении содержания, времени и воздействия. Только она позволяет им выбрать собственное поле битвы.

PR зависят только от опыта, мастерства и упорства людей, а реклама прямо контролируется. Поэтому PR может быть менее точны, чем реклама. Но все же в настоящее время рекламы так много, что потребители часто стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней представлено. Чтобы этого избежать, все больше компаний, сегодня, для проведения маркетинга часть своих бюджетов выделяют на организацию связей с общественностью (public relations – PR). Бюджеты, выделяемые для организации PR, повышаются. По некоторым оценкам общий объем затрат на PR в США составляет приблизительно 8 млрд. $ в год. Крупнейшие рекламные агентства имеют в своем составе одну или несколько PR-фирм. Средства связей с общественностью отличаются от рекламы тем, что, обычно они не спонсируются и не оплачиваются. Обычно они принимают форму статей с новостями,интервью или художественных рассказов. Одним из средств доведения до публики сведений о фирме является корпоративная реклама.

Еще одним отличием раекламы от связей с общественностью является деятельность специалистов в этой области на местах. Профессионалы от рекламы прежде всего ориентированы на сбыт и маркетинг. Маркетинг - это комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель-организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе, увеличить прибыль от продажи товаров, услуг или идей, увеличить долю рынка, укрепить добропорядочный имидж.

Они рассматривают процесс как исследование, проводимое с целью выяснения, имеется ли на рынке потребность в данном товаре или услуге, а также какими средствами удовлетворить эту потребность. Для специалистов по рекламе реклама и связи с общественностью являются первичными инструментами маркетинга, используемыми для увеличения сбыта продукции фирмы. Поэтому они привыкли пользоваться рекламой только как средством сообщения «хороших новостей». Специалисты по связям с общественностью рассматривают свою деятельность как процесс построения непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами.С их точки зрения, маркетинг и реклама являются инструментами связей с общественностью, которыми следует пользоваться в коммерческой деятельности фирмы. Существует много способов, с помощью которых осуществляется подобный маркетинг и большинство этих PR инструментов имеют одну общую черту -–распространение сообщения о компании осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной, например передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией.

С. Адамс составил несколько принципов, по которым должны строится связи с общественностью:

5. необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей.

6. Использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов

7. Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику.

8. Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

К основным направлениям практической реализации PR можно отнести:

Целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями;

· Разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;

· Реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи и т. д.)

· подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы, выставок, кинопоказов лучших фирменных образцов и достижений.

PR не связаны с немедленной продажей товаров и услуг. Они используют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовят к покупке потенциальных клиентов.

Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. В связи с этим различны источники финансирования рекламы и PR. Рекламные расходы фигурируют обычно в бюджете маркетинга, а средства на PR берутся из стратегического бюджета фирмы, из фонда ее развития. PR-кампании требуют всего 1-2% вложений от товарооборота, а рекламные кампании 5-20%.

PR обычно рассматриваются как путь для создания общего образа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров, сотрудников и т. д., и как средство противодействия возможной негативной пропаганде.

могут быть дневные, вечерние, формальные и неформальные, с рассаживанием гостей и без рассаживания. Вечерние приемы считаются более При коммуникационном кризисе PR играет огромную роль. Коммуникационный кризис – это экстраординарное событие или череда событий, которые самым неблагоприятным образом влияют на репутацию и финансовую стабильность организации. Как пример можно рассмотреть компанию "Джонсон и Джонсон». В октябре 1982 года некто подменил несколько пузырьков обезболивающего средства «Тайленол» на аналогичные, но содержащие яд. Достоянием общественности стали факты смерти нескольких человек, принявших препарат. Компания «Джонсон и Джонсон» пошла по пути открытого расследования случившегося и как оказалось такая тактика имела успех. Открытое расследование способствовало восстановлению благоприятного образа фирмы. Сокрытие информации и уклонение от ответов в таких случаях приведут к непоправимым последствиям. В случаях чрезвычайных происшествий, чтобы дать объяснения происшедшему, как правило, сотрудниками PR организуются брифинги. Это короткая, инструктивная встреча руководства компании или коммерческой фирмы с журналистами, с приглашением представителей органов государственной власти. При провидении PR кампаний создается пресс-центр, который занимается планированием, проведением и освещением мероприятий с целью привлечения внимания общественности к событию. К таким мероприятиям относятся: юбилеи, спортивные соревнования и т. д. Способ, время и место таких мероприятий зависит от того, какой образ хочет создать себе фирма.