В составе «не аудитории» оказываются, как правило, люди для которых информация недоступна в нескольких планах: среди них много пожилых людей, которые плохо видят и слышат, не обладают навыками беглого чтения и с трудом воспринимают многие текстовые сообщения по радио, не имеют достаточно средств для приобретения радио- и телеприемников (особенно, если они живут одиноко).

Семиотические факторы (факторы, связанные с пользованием языком данной системы информации или одного из средств информации) особенно сказываются при формировании «не аудитории» газет. Такой коммуникативный фактор, как особенности восприятия информации из данного источника (единовременное или разновременное восприятие информации несколькими людьми), и социально - бытовые факторы (например, размеры жилплощади и размеры семейного дохода, не позволяющие иметь несколько телеприемников) обусловливают регулярность, величину затрат времени и даже выбор передач телевидения. В ситуации индивидуального восприятия печатной информации возможно большее разнообразие выбора материалов. Реальные телевизионные интересы нивелируются в процессе коллективного использования данного источника информации. В оценке выбора аудиторией конкретных источников информации следует учитывать, что это всегда выбор из возможного, из представляемого на выбор обществом. Так, нельзя точно премировать интересы аудитории к разным газетам, журналам, если не учитывать факт пока вынужденного ограничения тиражей. Накладывают ограничения на индивидуальную подписку и материальные соображения.

Анализ данных об использовании СМИ разного уровня приводит к выводу о том, что активное использование СМИ центрального уровня не мешает использованию местных СМИ.

Аналогичная тенденция проявляется и в отношении характеристик использования различных средств массовой информации. Высокий уровень регулярности обращения к печати, как правило, сочетается с регулярным использованием радио и телевидения как источников информации. То же происходит и внутри системы однотипных каналов. В современной аудитории распространено чтение нескольких газет, причем регулярное (наиболее характерный набор газет: 1—2 центральные и местная печать). Тоже самое происходит и в сфере телеканалов. Зрители предпочитают смотреть как центральные телеканалы, так и местные, впрочем, чаще всего это только выпуски новостей.

2. Личность в сфере влияния СМИ.

Существует противоречие между объективной воз­можностью влияния средств массовой информации на личность и их реальным влиянием. Изучение важнейших закономерностей этого влияния и определение путей повышения его эффективности — задача как исследова­телей, так и руководителей СМИ.

Массовая коммуникация представляет собой процесс, скла­дывающийся из деятельности нескольких социальных субъектов. Исходя из этого, исследователи выделяют следующие основные этапы данного процесса: целеполагание (субъект деятельности—издатель), отражение, моделирование социальной действительности (субъект деятельности — коммуникатор), тиражирование и рас­пространение массовой информации (субъект деятель­ности—технический персонал СМИ), восприятие и по­требление массовой информации (субъект деятельно­сти — аудитория) и предлагают определять эффектив­ность каждого из них в отдельности.

Первые три этапа составляют так называемую предкоммуникативную фазу массовой коммуникации, т. е. период, предшествующий непосредственному «контакту» читателя, слушателя, зрителя с массовой информацией. Определение эффективности ее составляющих имеет са­мостоятельное значение для совершенствования управ­ления данным социальным процессом. В практике дея­тельности СМИ уже выработались общепризнанные критерии оценки эффективности этих этапов. Сложился также определенный стереотип оценки эффективности и заключительного этапа массовой коммуникации, кото­рый нередко описывается «по аналогии»: в терминах деятельности коммуникатора, а не в терминах деятель­ности аудитории. Однако возможны случаи, когда сооб­щения, адекватно реализующие целевые установки изда­теля, подготовленные на высоком журналистском и тех­ническом уровне, все же не воспринимаются теми или иными читателями, слушателями, зрителями или интер­претируются ими неадекватно намерениям издателя и коммуникатора. При совмещении этих принципиально различных ситуаций — когда ситуация восприятия и по­требления массовой информации, описываемая в «систе­ме координат» аудитории, на самом деле описывается по аналогии с ситуацией производства и распространения массовой информации, в «системе координат» коммуни­катора — возникает своего рода «оптический обман», иллюзия: как само собой разумеющееся предполагается влияние СМИ там, где его нет, или же имеется влияние, противоположное намерениям издателя и коммуника­тора (так называемый «эффект бумеранга»).

Таким образом, возникает проблема определения — теоретического и эмпирического анализа — эффективно­сти той части процесса массовой коммуникации, которая начинается с момента восприятия читателем, слушателем, зрителем сообщений СМИ. Решение данной проблемы, на наш взгляд, является одним из существенных аспек­тов определения эффективности всего процесса в целом, так как только в этом случае массовая коммуникация рассматривается с позиций читателя, слушателя, зрите­ля, т. е. в качестве объекта исследования выступает про­цесс включения личности в сферу влияния СМИ. Этот процесс «в большинстве случаев рассматривается как нечто простое, нерасчлененное, если угодно, всего лишь как акт (серия актов) взаимодействия реципиента с источником (реже группой источников) информации». В действительности же он отличается крайней сложностью и включает в себя ряд существенно различающихся типов «контакта» личности с сообщениями СМИ. Б. А. Грушин, например, выделяет шесть типов таких «контактов»: с источником информации, с информацией, прием информации, освоение информации, выработка отношения к информации, запоминание ин­формации. Подобное расчленение данного процесса значительно облегчает определение его эффек­тивности, в том числе и операциональное определение используемых понятий. Однако, хотя концепция поэтап­ного измерения эффективности включения личности в сферу влияния СМИ не ограничивается непосредствен­ным восприятием сообщений, она все же не выходит за рамки самой массовой коммуникации. Впрочем, такой выход возможен (и необходим) прежде всего «по вертикали вглубь», т. е. в иные виды социаль­ной деятельности личности, реализующиеся до потребле­ния массовой информации, во время или после него.

Участие личности в процессе массовой коммуникации не сводится только к восприятию сообщений СМИ: оно включает в себя освоение, выработку отношения и за­поминание информации, а также такие формы участия, которые, по сути дела, совпадают с производством (об­ратная связь) и распространением (ретрансляции, об­суждение воспринятых сообщений СМИ) информации. Поэтому вполне правомерным, на наш взгляд, представ­ляется выделение массово-коммуникативной деятельно­сти как особого, специфического вида социальной дея­тельности, которая при тотальном распространении и доступности массовой информации становится важным, а иногда необходимым условием и средством осуществ­ления практически любой деятельности личности: позна­вательной, общественно-политической, трудовой.