Пятое базисная идея маркетинга-обмен. Обмен-это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо в замен. Обмен позволяет сосредоточится на создании вещей, изготовление которых хорошо освоено и менять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате общество производит существенно больше, быстрее и качественнее чем в любом другом случае.

Шестая основная идея концепции маркетинга-сделка. Сделка-это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Обычно мы имеем

дело с денежными сделками, но возможно и бартерные сделки, где предметом обмена являются товары или услуги. Сделка предполагает наличие нескольких условий : по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, согласованных условий для её осуществления, согласованного времени совершения и согласованного места проведения.

Концепция сделки непосредственно связанно с понятием рынка. Рынок-это сфера существующих и потенциальных сделок. В экономическом смысле он характеризуется взаимодействием спроса и предложения.

Если на рынке продавца (где господствует превышение спроса над предложением) транспортные предприятия не имеют проблем сбыта, то на рынке покупателя (где наблюдается превышение предложения над спросом) процесс обмена требует от них огромной работы. Так, если транспортное предприятие хочет эффективно работать на таком рынке, оно должно искать покупателей, проектировать соответствующие услуги, продвигать их на рынок, договариваться о ценах и т.д. Эта работа и является содержанием управления маркетингом.

1.2. О разработке комплекса маркетинга для транспортного предприятия.

Комплекс маркетинга-одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга-это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирмы используют в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.1

В комплекс маркетинга входит всё, что фирма может предпринять, для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, место и методы распостранения, методы стимулирования продвижения товара. Именно этими маркетинговыми переменами пользуются транспортные предприятия в Эстонии.

Товар-это набор изделий и услуг, который фирма предлагает целевому рынку. Так, для транспортного предприятия "Estline" новый маршрут может оказаться услугой в виде направления Таллинн-Стокгольм-Таллинн.

Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения услуги. Назначенная транспортным предприятием цена должна соответствовать воспринемаемой ценности предложения, иначе потенциальные потребители будут обращаться за услугами к конкурентам.

Методы распостранения-всевозможная деятельность, благодаря которой услуга становится доступной для целевых потребителей. Услуги транспортного предприятия-это методы распространения для фирм, нуждающихся в транспортировке их товаров.

Методы стимулирования-всевозможная деятельность транспортного предприятия по распостранению сведений о достоинствах своих услуг и убеждению целевых потребителей пользоваться именно его услугами. Так, транспортные предприятия оплачивают рекламу, организуют разного рода специальные предприятия, а также организуют пропаганду.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования услуги. Предположим, что транспортное предприятие "Estline" решило открыть новый маршрут Эстония-Финляндия в расчёте на сегмент потребителей, желающих провести свободное время в Финляндии. Компания должна использовать несколько вариантов отправки нового маршрута. Цены на билеты должны быть чётко определены. Ассигнования на рекламу должны быть большими. Из всего этого становится ясным, что решение о позиционировании услуги является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

Располагая выбором прибавлять, вычитать или изменять четыре элемента в своей программе рыночной деятельности, транспортное предприятие может получить нужный ей комплекс маркетинга, необходимый для эффективной деятельности в условиях рынка.

1.3. Рекламная деятельность транспортного предприятия

как составляющая комплекса маркетинга.

Реклама как средство связи в маркетинге является лишь одним из многих инструментов сбыта, используемых для достижения равноценного обмена между

транспортным предприятием и целевым рынком. Значение рекламы изменяется в зависимости от характера бизнеса и используемых в нём других видов рыночной деятельности. В то же время роль рекламы совершенно различна в маркетинге различных видов услуг. Эти различия-суть результата решений, принимаемых транспортным предприятием в рамках правильно составленного комплекса маркетинговых мер, используемых для продвижения услуг.1

Реклама и продукт.

Если целевой рынок-это важный вопрос в разработке комплекса маркетинга, то почти всегда самый важный компонент-этого комплекса-конкретная услуга транспортного предприятия и различные ценности, связанные с этим элементом. По этой причине компании используют различные средства, призванные сделать их услугу уникальной, отличной от анологичных услуг конкурентов. Одним из таких средств является реклама.

Так, фирма "Estline", рекламирующая свои рейсы, прежде всего, обращает внимание потребителей на комфортабельность рейсов, тогда как фирма "Estin Linjat" предлагает свои услуги как наиболее дешёвые в денежном отношении. Очевидно, что различные концепции предполагают удовлетворение потребностей двух совершенно различных целевых рынков.

Реклама и цена.

Цена часто накладывает большой отпечаток на рекламу продукта. В газетных объявлениях нередко указывается, что те или иные розничные товары предназначены для быстрой продажи. В таких объявлениях заложена идея низкой цены, что и побуждает покупателя посетить указанный магазин. Проще говоря, в рекламе может отсутствовать всяческое упоминание о цене, в то время как на передний план выносятся свойства товара. И, наконец, многие товары по премиальной цене пользуются спросом потому, что стоят дороже.

Транспортное предприятие часто использует систему скидок и обозначений цен на рейсы. Скидкой в цене может служить: возраст (дети и пенсионеры), пол (обычно в марте женщинам предоставляется всемозможные скидки), количество желающих (группам более, чем десять человек или семейные поездки). Всё это играет большую роль в составлении рекламного сообщения.

Реклама и место продажи

Каждая компания должна решить как и где покупатели будут приобретать её продукцию. На заводе? У разносчика? В магазине? До того, как будет сделано первое рекламное объявление, необходимо дать ответ на этот вопрос. Компании могут использовать два основных способа сбыта: прямой и косвенный.

Например, транспортная фирма, непосредственно связывающаяся с заказчиками посредством использования рекламным проспектов и различных каталогов представляет собой один из видов компаний, участвующих в прямом маркетинге.