III. Ценовая стратегия предприятия

Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное – она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Напомним, что основными типами маркетинговых стратегий являются:

1) проникновение на рынок;

2) развитие рынка;

3) сегментация рынка;

4) разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах).

Этот процесс предполагает учет многих факторов, и чтобы представить его лучше, воспользуемся рисунком:

Как видим, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора информации (I); стратегического анализа (II); формирования стратегии (III).

I. Сбор исходной информации

Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем.

1. Оценка затрат. Основное внимание уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более конкретно мы должны выяснить следующее:

Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?

При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?

Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т.е. еще не превратились в невозвратные)?

2. Уточнение финансовых целей. В ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы:

Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?

Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыла как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?

3. Определение потенциальных покупателей. Необходимо уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы:

Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей?

Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены:

- трудность сопоставления с аналогами;

- престижность обладания данным товаром;

- бюджетные ограничения;

- возможность разделения затрат на закупку?

Каким образом воспринимая ценность и неценностные факторы формирования ценочувствительности разделят общую массу покупателей на различные сегменты?

Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы. Разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.

Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок?

Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов?

Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?

Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?

5. Определение потенциальных конкурентов.

Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра?

Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?

Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?

В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой:

- они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене;

- они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;

- они имеют более (менее) совершенные товары;

- они имеют больший (меньший) ассортимент?

II. Стратегический анализ.

На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

6. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется:

- информацией о возможных вариантах цены;

- информацией о продукте и затратах на его производство;

- информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

- пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или

- пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы.

Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?

Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась?

Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня?