1) проникновение на рынок

2) развитие рынка;

3) сегментация рынка;

4) разработка нового продукта или модификация уже суще­ствующего для завоевания новых рынков (например, для удов­летворения особых запросов покупателей в других странах).

Липсиц И. В., Коссов В. В. Инвестиционный проект: ме­тоды подготовки и анализа— М.: Издательство БЕК, 1996.

Этот процесс предполагает учет многих факторов, чтобы представить его лучше, воспользуемся рис:

Рис. 5.1. Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии

Как мы видим, процесс разработки ценовой стратегии со­стоит из трех этапов: сбора исходной информации (1)); стра­тегического анализа (2)); формирования стратегии (3)) — и 10 элементов (видов деятельности): оценки затрат (1); уточне­ния финансовых целей фирмы (2); определения потенциальных покупателей (3); уточнения маркетинговой стратегии фирмы (4); определения потенциальных конкурентов (5); финансового анализа (6); сегментного анализа рынка (7); анализа конкурен­ции (8); оценки влияния государственного регулирования (9); определения окончательной ценовой стратегии (10).

Рассмотрим теперь содержание каждого из этих этапов и элементов более подробно, чтобы составить представление о том, что должен делать специалист по ценообразованию при изменении рыночных условий или при подготовке к внедрению на рынок нового товара своей фирмы.

1). Сбор исходной информации

Выше мы обсуждали роль информации как инструмента в руках менеджера при управлении развитием конкурентной борьбы на рынке товаров его фирмы. Но еще больше роль комплексной информации при обосновании ценовой страте­гии. Невнимание к тому или иному типу данных обычно по­рождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем (табл. 4.1). По­этому выработать хорошее ценовое решение удается только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.

Таблица 5.1. Влияние неучета информации на ценовые решения

1. Оценка затрат. При решении задачи оценки затрат ос­новное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимы ми. Более конкретно мы должны выяснить следующее.

1. Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменен] объемов продаж реально будут приростными (а не средними) ?

2. При каком изменении объемов производства могут из­мениться также условно-постоянные затраты и сколь сущест­венным может быть такое изменение?

3. Какие из постоянных затрат по отношению к рассмат­риваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?

2. Уточнение финансовых целей.

Приступая к разработке це­новой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточ­нить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.

Соответственно в ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы.

1. Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?

2. Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивыс­шего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?

3. Определение потенциальных покупателей. При решении за­дачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти от­веты на следующие вопросы.

1. Какова экономическая ценность данного товара или услу­ги для покупателей?

2. Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню це­ны:

а) трудность сопоставления с аналогами; б) престижность обладания данным товаром; в) бюджетные ограничения; г) возможность разделения затрат на покупку?

3. Каким образом воспринимаемая ценность и неценност­ные факторы формирования ценочувствительности разделят об­щую массу покупателей на различные сегменты?

4. Можно ли методами маркетинга и позиционирования то­вара повлиять на готовность покупателей платить за товар пред­почитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

6. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы.

Ценообразо­вание выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и раз­работка ценовой стратегии должна быть ориентирована на ре­шение задач маркетинга в целом.

Поэтому, приступая к решению проблем ценообразования, необходимо иметь четкие ответы на следующие вопросы.

1. Должны ли цены решать задачу обеспечения проникно­вения на новый для фирмы рынок?

2. Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов?

3. Должны ли цены ориентироваться на большую сегмен­тацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения за­просов покупателей в определенных сегментах?

4. Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сло­жившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?

5. Определение потенциальных конкурентов.